структура миксаРоссия · 2025
ТВ ~55% → +OOH и радио
Медиамикс по бюджету
← Картотека бенчмарков · Сплит бюджета и каналов
Ритейл-микс: ТВ около половины уже на 200 млн ₽; OOH и радио включаются только на 1 млрд
С какого бюджета в ритейле имеет смысл добавлять OOH и радио и какую долю отдавать ТВ?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- ТВ ~55% → +OOH и радио · структура микса
- Тип
- Медиамикс по бюджету
- Что это
- На стартовых бюджетах — видеоформаты: ТВ, онлайн-видео, соцсети; по мере насыщения добавляются баннеры. Радио и наружная реклама в категории окупаются только в очень крупных кампаниях. Доли сняты с диаграммы презентации Okkam и приблизительны.
- Применимость
- Российский ритейл: ориентир, при каком бюджете вообще имеет смысл рассматривать OOH и радио. Модельный оптимум агентства по его собственным данным, выборка кампаний не раскрыта — использовать как порядок величин, а не как норматив.
- Рынок
- Россия
- Метки
- достоверность средняя · источник заинтересованный · применимость прямая
- Источник
- IKS by Okkam, 2025 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Сплит бюджета и каналов» — 50 записей
- поиск 43–52% на всех бюджетахУслуги: поиск держит 43–52% микса на всех уровнях бюджета, остальное — преимущественно онлайн-видео
- поиск/баннеры → ТВ+OLV ~75%Авто-микс: на 250 млн ₽ — поиск и баннеры на «горячих» покупателей; на 1 млрд — около трёх четвертей уходит в ТВ и OLV
- баннеры+OOH → +спонсорство → ТВ ~50%FMCG-микс: 100 млн ₽ — баннеры и OOH; 250 млн — добавляется спонсорство; 500 млн — около половины забирает ТВ
- 74% ТВ в сплите категории; база категории 26 млрд ₽Медиамикс beauty в РФ: ТВ держит 74% бюджета категории (78% в 2020)
- 8% бюджета категорииМедиамикс категории БАД: доля OOH — 8% бюджета
- 64% / +29%Фарма: сплит ретейл-медиа по каналу покупки — ЖКТ 91% и линзы 81% онлайн, обезболивающие 80% и противопростудные 65% в аптечной рознице
- CPM ÷ доля внимательных контактовaCPM — стоимость внимательного показа как единая валюта сравнения каналов
- 16–18% цифрового бюджета (порог внимания — 15%)Доля ритейл-медиа в digital-сплите: норма 16–18%, ниже 15% для категории с онлайн-продажами — повод объясниться