% падения продажГлобальный · 2021
−16% / −25%
Пауза в рекламе
← Картотека бенчмарков · Вес и длительность кампании
Пауза в рекламе: −16% продаж за год, −25% за два года
Какой ценой обойдётся пауза в рекламе — чем аргументировать непрерывное присутствие?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- −16% / −25% · % падения продаж
- Тип
- Пауза в рекламе
- Что это
- Исследование Ehrenberg-Bass: когда бренды прекращают рекламироваться на год и более, продажи падают в среднем на 16% за первый год и на 25% за два. Падение доли рынка сильнее у малых брендов и у тех, кто терял долю до остановки.
- Применимость
- Ключевой аргумент против «поставим рекламу на паузу». Малые бренды уязвимее крупных.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Эффективность и эконометрика»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Ehrenberg-Bass Institute, 2021 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Вес и длительность кампании» — 28 записей
- −16%Цена паузы: год без рекламы = −16% продаж, 6 месяцев без ТВ = −24% использования бренда
- α = 0,03; δ = 0,092 в неделюМодель знания Зильске–Генри: A(t) = 0,03 × GRP(t) + (1 − 0,092) × A(t−1)
- непрерывное присутствие, без длинных тёмных периодовAlways-on: непрерывное присутствие весь год вместо 1–2 пиковых флайтов
- +25%Сегодня нужно на ~25% больше GRP, чем в 1980-е, для того же эффекта
- −30–40%После праздников CPM падает на 30–40% из-за притока свободного инвентаря
- 100–200Первые 100–200 GRP дают самый крутой прирост знания
- опережение = длина цикла принятия решенияФлайт стартует раньше пика продаж на длину цикла принятия решения в категории
- −50% за 24 часаУзнавание падает вдвое за сутки: планировать непрерывность контакта, а не плотность одного всплеска