правилоГлобальный · 2010
непрерывное присутствие, без длинных тёмных периодов
Правило присутствия
← Картотека бенчмарков · Вес и длительность кампании
Always-on: непрерывное присутствие весь год вместо 1–2 пиковых флайтов
Сколько активных недель в году планировать и какой должна быть структура флайтов?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- непрерывное присутствие, без длинных тёмных периодов · правило
- Тип
- Правило присутствия
- Что это
- Первое из семи правил роста: непрерывно достигать всех покупателей категории через коммуникацию и дистрибуцию, не уходя в паузы. Чем крупнее бренд, тем больше у него лёгких покупателей и тем дороже их всех охватить — отсюда ставка на широкоохватные медиа, а не узкие каналы.
- Применимость
- Планировочный вывод: календарь строится как максимальное число активных недель при значимом еженедельном охвате, а не как один-два пиковых флайта; при недостаточном бюджете сначала режут частоту и вес, а не непрерывность. Ограничение: реализуемо только при бюджете, дающем значимую частоту весь год — иначе выбор между непрерывностью и заметностью считается явно.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Законы роста брендов»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Byron Sharp, How Brands Grow, 2010 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Вес и длительность кампании» — 28 записей
- −30–40%После праздников CPM падает на 30–40% из-за притока свободного инвентаря
- −16%Цена паузы: год без рекламы = −16% продаж, 6 месяцев без ТВ = −24% использования бренда
- опережение = длина цикла принятия решенияФлайт стартует раньше пика продаж на длину цикла принятия решения в категории
- −16% / −25%Пауза в рекламе: −16% продаж за год, −25% за два года
- 91%Двухнедельный флайтинг даёт 91% прибыли режима Always On
- α = 0,03; δ = 0,092 в неделюМодель знания Зильске–Генри: A(t) = 0,03 × GRP(t) + (1 − 0,092) × A(t−1)
- 5 условий выбораКогда ровный график, а когда пульсация: 5 условий (конкуренция, выгорание, перенос эффекта, порог/S-кривая, бюджетное ограничение)
- +25%Сегодня нужно на ~25% больше GRP, чем в 1980-е, для того же эффекта