коэффициенты недельной модели знанияСША · 1980
α = 0,03; δ = 0,092 в неделю
Модель
← Картотека бенчмарков · Вес и длительность кампании
Модель знания Зильске–Генри: A(t) = 0,03 × GRP(t) + (1 − 0,092) × A(t−1)
Сколько GRP в неделю нужно, чтобы вывести знание на нужный уровень и удержать его?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- α = 0,03; δ = 0,092 в неделю · коэффициенты недельной модели знания
- Тип
- Модель
- Что это
- Оценена на 17 трекинговых исследованиях, 6 продуктов и услуг, годовые бюджеты 1600–4000 GRP. A(t) — процент спонтанного знания на неделе t, GRP(t) — недельные рейтинги. Каждый недельный GRP добавляет 0,03 п.п. знания; без рекламы знание теряет 9,2% своего уровня в неделю, то есть полураспад ln(0,5)/ln(1−0,092) ≈ 7,2 недели. Суммарное знание за год считается как сумма A(t) за 51 неделю плюс A(52)/0,092. Инструмент прямого действия: подставить свой недельный график GRP и сравнить варианты до закупки. На бюджете 1300 GRP авторы сравнили пять раскладок и получили: ровный график по 25 GRP × 52 недели — 432,0 суммарного знания, 13 импульсов по 100 GRP раз в 4 недели — 430,9, два флайта — 426,2, блиц 50 GRP × 26 недель — 425,1, блиц 100 GRP × 13 недель — 424,5.
- Применимость
- Разброс между лучшим и худшим планом — менее 2%, поэтому модель нельзя использовать как аргумент «наш график лучше на порядок»: она говорит лишь, что при вогнутом отклике график почти не решает, решает бюджет. Коэффициенты получены в США в конце 1970-х по ТВ и спонтанному знанию; медиаинфляция и фрагментация с тех пор снизили отдачу на GRP, поэтому α нужно переоценивать на своём трекинге, а не подставлять 0,03. Модель линейна и вогнута по GRP — она по построению не способна показать выгоду пульсации и не учитывает выгорание креатива и конкурентов.
- Рынок
- США · раздел «Медиапланирование»
- Метки
- достоверность средняя · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Zielske & Henry (1980) по изложению в SAGE Handbook of Advertising, 1980 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Вес и длительность кампании» — 28 записей
- −16% / −25%Пауза в рекламе: −16% продаж за год, −25% за два года
- +25%Сегодня нужно на ~25% больше GRP, чем в 1980-е, для того же эффекта
- −16%Цена паузы: год без рекламы = −16% продаж, 6 месяцев без ТВ = −24% использования бренда
- 100–200Первые 100–200 GRP дают самый крутой прирост знания
- непрерывное присутствие, без длинных тёмных периодовAlways-on: непрерывное присутствие весь год вместо 1–2 пиковых флайтов
- −50% за 24 часаУзнавание падает вдвое за сутки: планировать непрерывность контакта, а не плотность одного всплеска
- −30–40%После праздников CPM падает на 30–40% из-за притока свободного инвентаря
- −50% за 3–4 мес.Вспоминание бренда падает вдвое за 3–4 месяца после остановки рекламы