% GRPСША · 2023
+25%
Медиаинфляция
← Картотека бенчмарков · Вес и длительность кампании
Сегодня нужно на ~25% больше GRP, чем в 1980-е, для того же эффекта
На сколько корректировать унаследованные нормативы веса кампании?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- +25% · % GRP
- Тип
- Медиаинфляция
- Что это
- Скорость доставки «продающей силы» на один GRP снизилась: для того же эффекта требуется примерно на четверть больше рейтингов, чем в 1980-х. Оценка американского измерителя копи-тестов по собственной базе; выборка и методика в источнике не раскрыты.
- Применимость
- Аргумент против переноса исторических нормативов веса на сегодняшнее планирование. Фрагментация телесмотрения в России шла своим темпом — берите поправку как направление, а не как готовый коэффициент.
- Рынок
- США · раздел «Медиапланирование»
- Метки
- достоверность низкая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- MSW·ARS Research, 2023 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Вес и длительность кампании» — 28 записей
- α = 0,03; δ = 0,092 в неделюМодель знания Зильске–Генри: A(t) = 0,03 × GRP(t) + (1 − 0,092) × A(t−1)
- 100–200Первые 100–200 GRP дают самый крутой прирост знания
- −16% / −25%Пауза в рекламе: −16% продаж за год, −25% за два года
- −50% за 24 часаУзнавание падает вдвое за сутки: планировать непрерывность контакта, а не плотность одного всплеска
- −16%Цена паузы: год без рекламы = −16% продаж, 6 месяцев без ТВ = −24% использования бренда
- −50% за 3–4 мес.Вспоминание бренда падает вдвое за 3–4 месяца после остановки рекламы
- непрерывное присутствие, без длинных тёмных периодовAlways-on: непрерывное присутствие весь год вместо 1–2 пиковых флайтов
- 19 недель из 52С учётом выгорания у флайта есть внутренний оптимум длины: в расчёте Наика — 19 недель из 52, а не ровный год