падение узнаванияСША · 2017
−50% за 24 часа
Затухание знания
← Картотека бенчмарков · Вес и длительность кампании
Узнавание падает вдвое за сутки: планировать непрерывность контакта, а не плотность одного всплеска
Как распределять вес внутри флайта — непрерывно по неделям или всплесками?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- −50% за 24 часа · падение узнавания
- Тип
- Затухание знания
- Что это
- Контролируемые эксперименты Nielsen. Разные метрики затухают по-разному: спонтанное знание −87%, подсказанное −83% через несколько дней, тогда как имплицитные восприятия — лишь −20%, эксплицитные −18%.
- Применимость
- Распределение веса внутри флайта: непрерывное недельное присутствие вместо концентрации GRP в несколько дней; при бёрст-схеме закладывать поддерживающий уровень между всплесками. Для замера: спонтанное и подсказанное знание падают на 83–87% за считанные дни, поэтому post-тест снимать в пределах 24–48 часов после контакта, а для отложенных замеров использовать имплицитные метрики (−20%).
- Рынок
- США · раздел «Бренд-метрики»
- Метки
- достоверность средняя · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Nielsen, 2017 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Вес и длительность кампании» — 28 записей
- 100–200Первые 100–200 GRP дают самый крутой прирост знания
- −50% за 3–4 мес.Вспоминание бренда падает вдвое за 3–4 месяца после остановки рекламы
- +25%Сегодня нужно на ~25% больше GRP, чем в 1980-е, для того же эффекта
- 19 недель из 52С учётом выгорания у флайта есть внутренний оптимум длины: в расчёте Наика — 19 недель из 52, а не ровный год
- α = 0,03; δ = 0,092 в неделюМодель знания Зильске–Генри: A(t) = 0,03 × GRP(t) + (1 − 0,092) × A(t−1)
- 11 недельСредняя длительность онлайн-видеокампании: 11 недель
- −16% / −25%Пауза в рекламе: −16% продаж за год, −25% за два года
- 95–98%Целевая доступность на полке: 95–98%, типичный OOS в FMCG 5–10%