% падения продажГлобальный · 2021
−16%
Пауза в рекламе
← Картотека бенчмарков · Вес и длительность кампании
Цена паузы: год без рекламы = −16% продаж, 6 месяцев без ТВ = −24% использования бренда
Сколько стоит уход в рекламную паузу и как долго её можно держать?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- −16% · % падения продаж
- Тип
- Пауза в рекламе
- Что это
- Millward Brown (2008): 60% брендов, ушедших в паузу на 6 месяцев без ТВ, потеряли 24% в использовании бренда и 28% в имидже. Data2Decisions: долгосрочные последствия ухода в паузу в четыре раза тяжелее краткосрочных.
- Применимость
- Самый прямой аргумент против паузы. Восстановление упавшего здоровья бренда обычно дороже сэкономленного.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Бюджетирование»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Ehrenberg-Bass / Millward Brown / Data2Decisions, 2021 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Вес и длительность кампании» — 28 записей
- непрерывное присутствие, без длинных тёмных периодовAlways-on: непрерывное присутствие весь год вместо 1–2 пиковых флайтов
- −16% / −25%Пауза в рекламе: −16% продаж за год, −25% за два года
- −30–40%После праздников CPM падает на 30–40% из-за притока свободного инвентаря
- α = 0,03; δ = 0,092 в неделюМодель знания Зильске–Генри: A(t) = 0,03 × GRP(t) + (1 − 0,092) × A(t−1)
- опережение = длина цикла принятия решенияФлайт стартует раньше пика продаж на длину цикла принятия решения в категории
- +25%Сегодня нужно на ~25% больше GRP, чем в 1980-е, для того же эффекта
- 91%Двухнедельный флайтинг даёт 91% прибыли режима Always On
- 100–200Первые 100–200 GRP дают самый крутой прирост знания