% доллараСША · 2023
36%
Прозрачность закупки
← Картотека бенчмарков · Охват и частота
До потребителя доходит лишь 36 центов с каждого доллара, вошедшего в DSP
Какую долю programmatic-бюджета считать реально дошедшей до потребителя при расчёте эффективного CPM?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 36% · % доллара
- Тип
- Прозрачность закупки
- Что это
- ANA Programmatic Media Supply Chain Transparency Study: 21 крупный рекламодатель, $123 млн затрат, 35,5 млрд показов. Транзакционные издержки (комиссии DSP и SSP) — 29% доллара, потери медиапродуктивности (невидимые показы, невалидный трафик, MFA) — 35%.
- Применимость
- Programmatic-закупка. Применяйте как коэффициент 0,36 к бюджету в DSP при расчёте эффективного CPM и реального охвата: 29% съедают комиссии DSP/SSP, 35% — невидимые показы, невалидный трафик и MFA. Аргумент за прямые сделки, whitelist и аудит цепочки поставок в смете.
- Рынок
- США · раздел «Digital-перформанс»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- ANA, 2023 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Охват и частота» — 51 запись
- 6–20 / 88Частота до покупки: B2C 6–20 контактов, B2B до 88 касаний в 4 каналах за 272 дня
- 47,1%До паблишеров доходит 47,1% программатик-доллара; цель ANA — 50 центов до потребителя
- ×6,4Инкрементальный пункт охвата на ТВ дороже онлайн-видео в 6,4 раза (конец кривой)
- 28%Потолок охвата одного события на российском ТВ — 28% суммарного рейтинга
- Широкий охват > узкий таргетингЛовушка «низких потерь»: узкий таргетинг бьёт по уже лояльным
- 2 × 4Сетка Росситера–Перси: 2 типа знания × 4 типа отношения — тип знания задаёт выбор «охват или частота»
- k ≈ 1 между каналами, заметно >1 внутри каналаЗакон дублирования просмотра: пересечение аудиторий двух программ = k × рейтинг₁ × рейтинг₂, между каналами k ≈ 1
- 60% сутки / 82% месяц; маркетплейсы 50% / 77–78%Потолок охвата ритейл-медиа в РФ: 60% населения в сутки, 82% за месяц (маркетплейсы 50% / 77–78%)