ячеек планировочной сеткиГлобальный · 1992
2 × 4
Планировочная сетка
← Картотека бенчмарков · Охват и частота
Сетка Росситера–Перси: 2 типа знания × 4 типа отношения — тип знания задаёт выбор «охват или частота»
Что важнее для этого бренда и типа покупки — охват или частота?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 2 × 4 · ячеек планировочной сетки
- Тип
- Планировочная сетка
- Что это
- Ось 1 — тип бренд-знания: узнавание (recognition, бренд опознают у полки по упаковке и логотипу) или вспоминание (recall, бренд надо вспомнить до контакта с полкой). Ось 2 — бренд-отношение: вовлечённость покупки (низкая/высокая) × мотив (информационный — снять проблему, трансформационный — усилить удовольствие). Решение по плану выводится прямо из ячейки: под узнавание нужен охват и обязательный визуальный показ упаковки, частота низкая; под вспоминание нужна частота и повтор связки «ситуация категории → имя бренда», медиа с сильным аудио/вербальным каналом. По второй оси: низкововлечённый информационный мотив закрывается 1–2 контактами и простым выгодным утверждением, низкововлечённый трансформационный требует высокой частоты (реклама и есть опыт бренда), высокововлечённый информационный — длинных форматов и малого числа контактов, высокововлечённый трансформационный — сочетания эмоционального исполнения и аргументов.
- Применимость
- Требует, чтобы тип знания был решён до медиабрифа; он определяется механикой покупки, а не желанием бренда, и на онлайн-полке и в голосовых интерфейсах граница recognition/recall размывается. Сетка не даёт ни GRP, ни числовой частоты — только направление и требования к носителю; частотные рекомендации в ней экспертные, не эконометрические. Школа Ehrenberg-Bass отвергает деление по вовлечённости как планировочный принцип и настаивает на широком охвате независимо от квадранта.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Медиапланирование»
- Метки
- достоверность средняя · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- John R. Rossiter & Larry Percy, 1992 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Охват и частота» — 51 запись
- 28%Потолок охвата одного события на российском ТВ — 28% суммарного рейтинга
- 60% сутки / 82% месяц; маркетплейсы 50% / 77–78%Потолок охвата ритейл-медиа в РФ: 60% населения в сутки, 82% за месяц (маркетплейсы 50% / 77–78%)
- 47,1%До паблишеров доходит 47,1% программатик-доллара; цель ANA — 50 центов до потребителя
- 29–74% в зависимости от возраста (12–17 — 55%, 18–24 — 64%)Профиль достижимого суточного охвата e-com по возрастам: 25–44 — 69–74%, 45–54 — 70%, 55–64 — 61%, 65+ — 29%
- 36%До потребителя доходит лишь 36 центов с каждого доллара, вошедшего в DSP
- ~90%Потолок недельного охвата OOH — ~90% городского населения (OTS, до дисконта на видимость)
- 6–20 / 88Частота до покупки: B2C 6–20 контактов, B2B до 88 касаний в 4 каналах за 272 дня
- 48% суточного охватаСреднесуточный охват радио в РФ — 48% населения