принцип планированияГлобальный · 2020
Широкий охват > узкий таргетинг
Таргетинг
← Картотека бенчмарков · Охват и частота
Ловушка «низких потерь»: узкий таргетинг бьёт по уже лояльным
Насколько широко таргетировать и стоит ли оптимизировать закупку на CPA?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- Широкий охват > узкий таргетинг · принцип планирования
- Тип
- Таргетинг
- Что это
- Ehrenberg-Bass: медиа, обещающие низкое «wastage», концентрируются на легкодоступных тяжёлых покупателях, которые уже лояльны, и упускают широкие сегменты, за счёт которых бренд растёт. «Sophisticated mass marketing» означает считать целью весь потенциальный рынок, а не всё население без разбора.
- Применимость
- Контраргумент к автоматической оптимизации на CPA: она системно сужает охват до уже конвертирующихся. Не отменяет отсечение нерелевантных сегментов — целью считается весь потенциальный рынок категории, а не всё население.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Медиапланирование»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Ehrenberg-Bass Institute, 2020 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Охват и частота» — 51 запись
- k ≈ 1 между каналами, заметно >1 внутри каналаЗакон дублирования просмотра: пересечение аудиторий двух программ = k × рейтинг₁ × рейтинг₂, между каналами k ≈ 1
- ×6,4Инкрементальный пункт охвата на ТВ дороже онлайн-видео в 6,4 раза (конец кривой)
- R = 1 − Π(1 − Rᵢ)Формула Сейнсбери (случайное дублирование): R = 1 − (1−R₁)(1−R₂)…(1−Rₙ)
- 6–20 / 88Частота до покупки: B2C 6–20 контактов, B2B до 88 касаний в 4 каналах за 272 дня
- K = 1,125Формула Агостини: R = ΣA / (1 + 1,125 × D/ΣA), константа K = 1,125
- 36%До потребителя доходит лишь 36 центов с каждого доллара, вошедшего в DSP
- 5–7Ретаргетинг: конверсия пикует после 5–7 показов, выше 10 в месяц — падение вовлечения
- 47,1%До паблишеров доходит 47,1% программатик-доллара; цель ANA — 50 центов до потребителя