пунктов недоинвестированияВеликобритания · 2019
−14 п.п.
Аллокация бюджета
← Картотека бенчмарков · Сплит бюджета и каналов
Маркетологи недоинвестируют в бренд минимум на 14 процентных пунктов
Насколько мой фактический сплит бренд/перформанс смещён в сторону перформанса и на сколько пунктов его сдвигать?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- −14 п.п. · пунктов недоинвестирования
- Тип
- Аллокация бюджета
- Что это
- За шесть лет до 2018 года среднее недоинвестирование в бренд-билдинг относительно оптимума — не менее 14 п.п. IPA называет это центральной причиной падения эффективности.
- Применимость
- Практический диагностический тест: сравните свой фактический сплит бренд/перформанс с оптимумом для вашей категории.
- Рынок
- Великобритания · раздел «Бюджетирование»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Peter Field / IPA, 2019 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Сплит бюджета и каналов» — 50 записей
- до +19% / до +11%Авто: рост доли OOH в миксе даёт до +19% к знанию бренда и до +11% к рассмотрению
- 54,7% / 43,6%Диагностика недоинвестирования канала: доля в прибыли против доли в бюджете (ТВ 54,7% прибыли при 43,6% инвестиций)
- 10 126Аудио: 10 126 внимательных секунд на 1000 показов — выше кросс-канальной нормы (методика Lumen)
- SOV ≥ SOMОборонительный минимум: SOV не ниже SOM, иначе доля рынка падает
- 45%45% воздействия рекламы приходится на усиление других каналов
- 0,5 п.п.10 пунктов ESOV дают +0,5 п.п. доли рынка в год
- 14 / 9 / 4 / 4 / 1%Сплит присутствия в ИИ-выдаче РФ по охвату сервисов: Алиса AI 14%, DeepSeek 9%, GigaChat 4%, ChatGPT 4%, Perplexity 1% месячного охвата
- выше у лидеровПоправка к модели ESOV: коэффициент +0,5 п.п. получен на крупных зрелых B2C-брендах и на челленджеров не переносится