падение recallГлобальный · 2017
−50% за 3–4 мес.
Затухание знания
← Картотека бенчмарков · Вес и длительность кампании
Вспоминание бренда падает вдвое за 3–4 месяца после остановки рекламы
Какую максимальную паузу между флайтами можно заложить и сколько флайтов нужно в году?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- −50% за 3–4 мес. · падение recall
- Тип
- Затухание знания
- Что это
- Кампании без подкрепления теряют до 80% эффекта за 3–6 месяцев. Без повторных контактов память падает на 10–20% в месяц. Период полураспада рекламы бренда Dockers оценён примерно в три месяца.
- Применимость
- Расчёт календаря флайтов: пауза без поддержки не длиннее 2–3 месяцев, иначе к следующему флайту знание падает вдвое и вес тратится на восстановление. Годовой план — либо 4+ флайта, либо непрерывное присутствие с пониженным весом. Ключевой аргумент против «одного большого флайта в год».
- Рынок
- Глобальный · раздел «Бренд-метрики»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Nielsen / Naik (Estimating the Half-life of Advertisements), 2017 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Вес и длительность кампании» — 28 записей
- −50% за 24 часаУзнавание падает вдвое за сутки: планировать непрерывность контакта, а не плотность одного всплеска
- 19 недель из 52С учётом выгорания у флайта есть внутренний оптимум длины: в расчёте Наика — 19 недель из 52, а не ровный год
- 100–200Первые 100–200 GRP дают самый крутой прирост знания
- 11 недельСредняя длительность онлайн-видеокампании: 11 недель
- +25%Сегодня нужно на ~25% больше GRP, чем в 1980-е, для того же эффекта
- 95–98%Целевая доступность на полке: 95–98%, типичный OOS в FMCG 5–10%
- α = 0,03; δ = 0,092 в неделюМодель знания Зильске–Генри: A(t) = 0,03 × GRP(t) + (1 − 0,092) × A(t−1)
- 45–90Недельный вес = охват × частота ÷ число недель: 60–70% охвата при частоте 3–5 за 4 недели — это 45–90 GRP в неделю