оптимальная длительность флайта в примереГлобальный · 1998
19 недель из 52
Длительность флайта
← Картотека бенчмарков · Вес и длительность кампании
С учётом выгорания у флайта есть внутренний оптимум длины: в расчёте Наика — 19 недель из 52, а не ровный год
Сколько недель в году должна идти реклама с учётом выгорания?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 19 недель из 52 · оптимальная длительность флайта в примере
- Тип
- Длительность флайта
- Что это
- Naik (1996): длительность флайта определяется борьбой двух видов выгорания. Copy wearout (креатив стареет со временем) толкает тратить бюджет раньше и концентрированнее; repetition wearout (эффективность падает от частоты) толкает растягивать. Оптимум лежит внутри: в приведённом расчёте суммарное знание максимально при флайте длиной 19 недель (11 359 условных единиц) против 9 000 у ровного 52-недельного графика; флайты длиной примерно 10–50 недель обыгрывают ровный график, а слишком короткие (менее ~6 недель) ему проигрывают. Планировочный вывод: длительность флайта — самостоятельная управляемая переменная с внутренним максимумом, и её надо считать, а не выбирать из привычки «4 недели on / 4 недели off».
- Применимость
- 19 недель — результат конкретной параметризации примера, а не универсальная норма; своё значение считается только после оценки скоростей copy- и repetition-wearout на собственных данных (трекинг плюс накопленный GRP на ролик). Перебор невозможен вручную: включать или не включать рекламу в каждую из 52 недель даёт 2^52 ≈ 10^15 вариантов, поэтому нужен алгоритм (в источнике — генетический алгоритм плюс фильтр Калмана), а не таблица в Excel. Модель оптимизирует знание, а не продажи.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Медиапланирование»
- Метки
- достоверность средняя · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Naik (1996), Naik и др. (1998) по изложению в SAGE Handbook of Advertising, 1998 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Вес и длительность кампании» — 28 записей
- −50% за 3–4 мес.Вспоминание бренда падает вдвое за 3–4 месяца после остановки рекламы
- 11 недельСредняя длительность онлайн-видеокампании: 11 недель
- −50% за 24 часаУзнавание падает вдвое за сутки: планировать непрерывность контакта, а не плотность одного всплеска
- 95–98%Целевая доступность на полке: 95–98%, типичный OOS в FMCG 5–10%
- 100–200Первые 100–200 GRP дают самый крутой прирост знания
- 45–90Недельный вес = охват × частота ÷ число недель: 60–70% охвата при частоте 3–5 за 4 недели — это 45–90 GRP в неделю
- +25%Сегодня нужно на ~25% больше GRP, чем в 1980-е, для того же эффекта
- 100–200Поддерживающая кампания зрелого бренда: 100–200 GRP в месяц