% enterprise valueГлобальный · 2019
17–19%
Стоимость бренда
← Картотека бенчмарков · Размер бюджета и пороги
Бренд составляет ~17–19% стоимости компании (до 60% в потребительских брендах)
Чем обосновать размер бренд-бюджета перед финансовым директором и советом директоров?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 17–19% · % enterprise value
- Тип
- Стоимость бренда
- Что это
- По данным Interbrand, Forbes, Millward Brown и Brand Finance за 2015–2018 средняя доля бренда — 19,3% стоимости компании. Оценки диапазона: 10–23%, до 60% у производителей потребительских брендов.
- Применимость
- Обоснование бренд-бюджета перед финансовым руководством и советом директоров. Оговорка: диапазон собран оценщиками бренда (Interbrand, Brand Finance, Millward Brown), которые продают саму оценку и заинтересованы в высокой цифре; методики закрыты и расходятся между собой — это порядок величины, а не точная доля. Нематериальные активы дают 59% корпоративной стоимости в мире и 74% в S&P 500.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Бренд-метрики»
- Метки
- достоверность средняя · источник заинтересованный · применимость переносимая
- Источник
- Jonathan Knowles / Interbrand / Brand Finance, 2019 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Размер бюджета и пороги» — 32 записи
- 30–40%Платные медиа — 30–40% маркетингового бюджета
- +20–50%Q4: CPM растёт на 20–50%, в неделю Black Friday — на 50–80%
- ×3 / ×8У линейного ТВ самая высокая точка насыщения: втрое выше следующего канала и в 8 раз выше онлайн-видео
- 4,6%Теорема Дорфмана — Штайнера: оптимальная доля рекламы в выручке = 0,12 / 2,62 ≈ 4,6%
- 15–25%Трейд-спенд FMCG: 15–25% валовых продаж (глобально 20–23% выручки)
- 3,6%Рабочая форма Дорфмана — Штайнера: A/S = рекламная эластичность × валовая маржа (0,12 × 30% = 3,6%)
- убываетСамый высокий ROI — на умеренных бюджетах: во всех четырёх категориях отдача падает по мере роста вложений
- потолок 0,85% доли против цели 1% (пример расчёта)Правило до защиты бюджета: проверить потолок по кривым отклика — цель бывает недостижима при любом реалистичном бюджете