доля рекламы в выручке при марже 30%Глобальный · 1954
3,6%
Оптимальный бюджет
← Картотека бенчмарков · Размер бюджета и пороги
Рабочая форма Дорфмана — Штайнера: A/S = рекламная эластичность × валовая маржа (0,12 × 30% = 3,6%)
Как посчитать A/S ratio через рекламную эластичность и валовую маржу?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 3,6% · доля рекламы в выручке при марже 30%
- Тип
- Оптимальный бюджет
- Что это
- Из условия (P − C′)·D_A = κ следует A/S = η_A · (P − C′)/P, то есть оптимальная доля рекламы в выручке равна рекламной эластичности, умноженной на валовую маржу. Подставлять нужно две вещи, которые у маркетолога обычно есть: эластичность (мета-ориентир 0,12 краткосрочная, 0,24 долгосрочная) и фактическую валовую маржу. Маржа 30% → 0,12 × 0,30 = 3,6% выручки; маржа 50% → 6,0%; на долгосрочной эластичности 0,24 и марже 30% → 7,2%. Эта форма практичнее классической η_A/|η_P|, потому что не требует знать ценовую эластичность и не предполагает, что цена уже оптимальна.
- Применимость
- Первый прикид бюджета «сверху вниз» и проверка на здравый смысл уже свёрстанного плана. Ограничения: эластичность нужно брать свою, а не среднюю по миру — она зависит от стадии жизненного цикла бренда, категории и качества креатива; при использовании долгосрочной эластичности 0,24 расчёт даёт бюджет, окупающийся за 2–3 года, а не в текущем квартале — это разные решения. Формула молчит о распределении между каналами и о минимальном пороге входа: она даёт сумму, но не расписание. Не работает для запуска нового бренда, где текущей выручки S ещё нет, — там считают от целевой доли рынка, а не от факта.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Бюджетирование»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Dorfman & Steiner, American Economic Review; разбор — Bagwell, Handbook of Industrial Organization, 1954 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Размер бюджета и пороги» — 32 записи
- 4,6%Теорема Дорфмана — Штайнера: оптимальная доля рекламы в выручке = 0,12 / 2,62 ≈ 4,6%
- потолок 0,85% доли против цели 1% (пример расчёта)Правило до защиты бюджета: проверить потолок по кривым отклика — цель бывает недостижима при любом реалистичном бюджете
- +20–50%Q4: CPM растёт на 20–50%, в неделю Black Friday — на 50–80%
- A = λ·s / (r·(1−s))Модель Видаля — Вольфа: dS/dt = r·A·(M−S)/M − λ·S; бюджет удержания доли A = λ·s / (r·(1−s))
- 17–19%Бренд составляет ~17–19% стоимости компании (до 60% в потребительских брендах)
- ×δ/(r+δ)Модель гудвилла Нерлова — Эрроу: dG/dt = A − δ·G, оптимум A/S = (η_G/|η_P|) × δ/(r+δ)
- 30–40%Платные медиа — 30–40% маркетингового бюджета
- S = b + (a−b)·A^c/(d + A^c)ADBUDG Литтла: S = b + (a−b)·A^c/(d + A^c); c > 1 даёт S-образную кривую, 0 < c ≤ 1 — вогнутую