доля рекламы в выручке (A/S)Глобальный · 1954
4,6%
Оптимальный бюджет
← Картотека бенчмарков · Размер бюджета и пороги
Теорема Дорфмана — Штайнера: оптимальная доля рекламы в выручке = 0,12 / 2,62 ≈ 4,6%
Какую долю выручки закладывать в рекламный бюджет?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 4,6% · доля рекламы в выручке (A/S)
- Тип
- Оптимальный бюджет
- Что это
- Формула: A/S = η_A / |η_P|, где A — рекламные расходы, S — выручка, η_A — рекламная эластичность спроса (прирост продаж в % на 1% прироста рекламы), η_P — ценовая эластичность по модулю. Подставляем мета-оценки Sethuraman–Tellis–Briesch: η_A = 0,12 и |η_P| = 2,62 → A/S = 0,12/2,62 = 4,6% выручки. Выводится из двух условий первого порядка монополиста (по цене и по рекламе): у Bagwell это уравнения 4.1–4.5 — (P−C′)D_P + D = 0 и (P−C′)D_A − κ = 0, откуда κA/PD = ε_A/ε_P.
- Применимость
- Даёт порядок величины для зрелого бренда в массовой категории и хорошо бьётся с фактическими A/S 2–8% в FMCG. Ломается в трёх местах. Первое: краткая форма η_A/|η_P| верна ТОЛЬКО если цена тоже поставлена оптимально (выполняется правило Лернера маржа = 1/|η_P|); если бренд в промо-войне или цена задана ритейлером, формулу применять нельзя — нужна форма через маржу. Второе: модель статическая, весь эффект рекламы считается немедленным, отложенный эффект игнорируется — для этого нужна поправка Нерлова — Эрроу. Третье: подстановка чужих средних эластичностей вместо собственных даёт ответ «в среднем по больнице»; для новых брендов η_A выше средней, для зрелых ниже. Критика: при линейной спецификации спроса уравнение вырождается в тождество и теряет практический смысл.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Бюджетирование»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Dorfman & Steiner, American Economic Review; разбор с выводом — Bagwell, Handbook of Industrial Organization, 1954 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Размер бюджета и пороги» — 32 записи
- +20–50%Q4: CPM растёт на 20–50%, в неделю Black Friday — на 50–80%
- 3,6%Рабочая форма Дорфмана — Штайнера: A/S = рекламная эластичность × валовая маржа (0,12 × 30% = 3,6%)
- 17–19%Бренд составляет ~17–19% стоимости компании (до 60% в потребительских брендах)
- потолок 0,85% доли против цели 1% (пример расчёта)Правило до защиты бюджета: проверить потолок по кривым отклика — цель бывает недостижима при любом реалистичном бюджете
- 30–40%Платные медиа — 30–40% маркетингового бюджета
- A = λ·s / (r·(1−s))Модель Видаля — Вольфа: dS/dt = r·A·(M−S)/M − λ·S; бюджет удержания доли A = λ·s / (r·(1−s))
- ×3 / ×8У линейного ТВ самая высокая точка насыщения: втрое выше следующего канала и в 8 раз выше онлайн-видео
- ×δ/(r+δ)Модель гудвилла Нерлова — Эрроу: dG/dt = A − δ·G, оптимум A/S = (η_G/|η_P|) × δ/(r+δ)