порядок влиянияРоссия · 2026
занижение самоотчёта по рекламе
Источники решения
← Картотека бенчмарков · Измерение и атрибуция
Правило измерения: самоотчёт о влиянии рекламы систематически занижен — иерархия «опыт → близкие → отзывы → продавцы» не мера вклада каналов
Можно ли оценивать вклад каналов по опросу «что повлияло на ваш выбор» и как читать такие данные при защите плана?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- занижение самоотчёта по рекламе · порядок влияния
- Тип
- Источники решения
- Что это
- Потребители неохотно признают влияние рекламы и знаменитостей, поэтому эти ответы систематически занижены. В категориях здоровья и безопасности (фарма, детские товары) растёт вес специалистов; при крупных тратах (бытовая техника) — вес отзывов покупателей.
- Применимость
- Не использовать ответы «что повлияло на выбор» как оценку вклада медиа при защите или постоценке плана: реклама и знаменитости в самоотчёте всегда недооценены, вклад каналов мерить инкрементальными тестами. Поправка на категорию: в фарме и детских товарах реально выше вес специалистов, при крупных тратах — вес отзывов покупателей.
- Рынок
- Россия
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость прямая
- Источник
- Mediascope BrandPulse, 2026 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Измерение и атрибуция» — 45 записей
- 2 неделиПерформанс с оплатой за конверсию: ~2 недели обучения без вмешательства до первой оценки CPO
- ≈0 инкрементальных продажБрендовый поиск у бренда с сильной органикой: инкрементальный эффект близок к нулю
- 12 дней / 4 недели90% заказов приходит через 12 дней после клика, 95% — через 4 недели
- 5,21× / 4,64×Платформенный ROAS завышает инкрементальный в 2–5 раз (Google: небрендовый поиск 5,21×, PMax 4,64×)
- Mental Market Share вместо воронки знание/рассмотрениеБренд-трекинг мерить по точкам входа в категорию (CEP), KPI — Mental Market Share
- 60–80%Брендовый поиск: 60–80% конверсий неинкрементальны
- 2 волны, тест/контроль по магазинам, задержка старта, ротация ассортиментаПравило замера instore: инкрементальность считают тест/контроль по сопоставимым магазинам на картах лояльности, минимум две волны
- 52%52% эффекта off-site DSP реализуется у других ритейлеров, а не у того, кто показал рекламу