инкрементальный эффектСША · 2015
≈0 инкрементальных продаж
Инкрементальность
← Картотека бенчмарков · Измерение и атрибуция
Брендовый поиск у бренда с сильной органикой: инкрементальный эффект близок к нулю
Сколько бюджета оставлять на брендовый поиск и можно ли перераспределить его без потери продаж?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- ≈0 инкрементальных продаж · инкрементальный эффект
- Тип
- Инкрементальность
- Что это
- Полевой эксперимент eBay: реклама по брендовым запросам была отключена на Yahoo! и MSN при сохранении на Google как контроле. Почти весь потерянный трафик и продажи перехватила органика — платный и органический поиск оказались почти идеальными субститутами. По небрендовым запросам эффект положителен для новых и редких пользователей, но средняя отдача отрицательна, так как большая часть расходов приходится на частых покупателей.
- Применимость
- Норматив для решения по бюджету брендового поиска: у крупных брендов с сильной органической выдачей платный и органический бренд-трафик почти идеальные субституты — перед сохранением или наращиванием бюджета обязателен гео-холдаут. Не переносится на малые бренды без органики и на ситуацию активной конкуренции по бренд-запросам: там эффект положителен. По небрендовым запросам средняя отдача может быть отрицательной, если основная доля показов приходится на частых покупателей — норматив требует исключать их из таргетинга. Google оспаривает выводы.
- Рынок
- США · раздел «Эффективность и эконометрика»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Blake, Nosko & Tadelis, Econometrica, 2015 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Измерение и атрибуция» — 45 записей
- занижение самоотчёта по рекламеПравило измерения: самоотчёт о влиянии рекламы систематически занижен — иерархия «опыт → близкие → отзывы → продавцы» не мера вклада каналов
- 5,21× / 4,64×Платформенный ROAS завышает инкрементальный в 2–5 раз (Google: небрендовый поиск 5,21×, PMax 4,64×)
- 2 неделиПерформанс с оплатой за конверсию: ~2 недели обучения без вмешательства до первой оценки CPO
- 60–80%Брендовый поиск: 60–80% конверсий неинкрементальны
- 12 дней / 4 недели90% заказов приходит через 12 дней после клика, 95% — через 4 недели
- 52%52% эффекта off-site DSP реализуется у других ритейлеров, а не у того, кто показал рекламу
- Mental Market Share вместо воронки знание/рассмотрениеБренд-трекинг мерить по точкам входа в категорию (CEP), KPI — Mental Market Share
- ≥ медианного цикла сделкиОкно оценки B2B-кампании не короче цикла сделки: у 55% цикл 6+ мес., измеряют на этом горизонте только 4%