правило выбора типа графикаГлобальный · 2007
5 условий выбора
Флайтинг
← Картотека бенчмарков · Вес и длительность кампании
Когда ровный график, а когда пульсация: 5 условий (конкуренция, выгорание, перенос эффекта, порог/S-кривая, бюджетное ограничение)
Когда ставить непрерывный график, а когда пульсацию?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 5 условий выбора · правило выбора типа графика
- Тип
- Флайтинг
- Что это
- Сводка результатов оптимизационных моделей. Ровный график (even) оптимален только в чистом случае: кривая отклика вогнута, конкурентов нет, выгорания нет, бюджет не ограничен (Sasieni, 1971, 1989) — тогда ни одна пульсация не переигрывает непрерывность. Пульсация становится оптимальной, если выполняется хотя бы одно: (1) есть конкуренция — пульсация выигрывает даже при вогнутом отклике, и выгодно идти «в противофазе» к конкуренту (Park & Hahn, 1991; Villas-Boas, 1993); (2) есть выгорание рекламы (Naik и др., 1998); (3) силён перенос эффекта, carryover (Dubé и др., 2005); (4) отклик пороговый или S-образный (Sasieni, 1971; Mahajan & Muller, 1986). При жёстком бюджетном ограничении ответ зависит от остальных условий. Планировочное следствие: спорить надо не «флайты или непрерывность», а «какая у нас форма кривой отклика, есть ли выгорание и что делает конкурент» — от ответа на эти три вопроса тип графика выводится однозначно.
- Применимость
- Это результаты математических моделей, а не полевых замеров: вывод целиком зависит от формы кривой отклика, которую в реальном плане никто точно не знает. Эмпирика по форме кривой в большинстве работ возрастающей отдачи не находит (Simon & Arndt, 1980), то есть S-кривая как аргумент за пульсацию чаще всего отсутствует; Hanssens и др. (1998) прямо пишут, что S-образным откликом пульсацию обосновать нельзя. Различие между лучшим и худшим графиком на одном бюджете обычно измеряется единицами процентов — не строить на выборе графика бизнес-кейс.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Медиапланирование»
- Метки
- достоверность средняя · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- SAGE Handbook of Advertising, гл. «Essentials of Planning Media Schedules» (Naik & Vakratsas), 2007 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Вес и длительность кампании» — 28 записей
- НепрерывностьRecency planning: непрерывность выгоднее бёрстов
- 91%Двухнедельный флайтинг даёт 91% прибыли режима Always On
- 21,0% против 29,0%Зильске: одинаковый бюджет, 13 контактов — 21,0% среднегодового припоминания при блице против 29,0% при растянутом графике
- опережение = длина цикла принятия решенияФлайт стартует раньше пика продаж на длину цикла принятия решения в категории
- 13 контактов, пик ~60%Кривая Зильске: 13 контактов еженедельно дают пик вспоминания около 60% и обвал, те же 13 раз в 4 недели — пик ниже, но держится весь год
- −30–40%После праздников CPM падает на 30–40% из-за притока свободного инвентаря
- 4–28Плановая частота постинга: 4–28 публикаций в неделю в зависимости от категории и платформы
- непрерывное присутствие, без длинных тёмных периодовAlways-on: непрерывное присутствие весь год вместо 1–2 пиковых флайтов