сравнение массированной и распределённой схемыСША · 1959
13 контактов, пик ~60%
Флайтинг
← Картотека бенчмарков · Вес и длительность кампании
Кривая Зильске: 13 контактов еженедельно дают пик вспоминания около 60% и обвал, те же 13 раз в 4 недели — пик ниже, но держится весь год
Что выбрать — массированный короткий флайт или распределённую схему на весь год?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 13 контактов, пик ~60% · сравнение массированной и распределённой схемы
- Тип
- Флайтинг
- Что это
- Полевой эксперимент 1959 года. Двум группам домохозяек рассылали по 13 печатных объявлений одной кампании: первой — раз в неделю в течение 13 недель, второй — раз в четыре недели в течение года. Вспоминание замерялось телефонным опросом с подсказкой только категории, каждого респондента опрашивали лишь однажды. Массированная схема разогнала вспоминание примерно до 60% к 13-й неделе, после окончания флайта оно обвалилось почти до нуля за несколько недель. Распределённая схема дала пилообразный и заметно более низкий профиль, но удерживала вспоминание весь год. Кривые роста и спада почти точно воспроизводят экспоненциальные кривые научения и забывания Эббингауза — отсюда весь аппарат adstock и «периода полураспада».
- Применимость
- Печатная реклама одного продукта, доставленная почтой: контакты гарантированные, а не оценочные OTS, поэтому абсолютные проценты нельзя переносить на ТВ и digital. Метрика — вспоминание рекламы, а не продажи, так что вывод «какая схема выгоднее по деньгам» из эксперимента не следует. Ответ «что лучше» зависит от цели: массированная схема выигрывает по пику, распределённая — по средней за период и по числу недель присутствия в рынке. Эксперимент не разделяет эффект схемы и эффект бюджета, длительность флайта фиксирована.
- Рынок
- США · раздел «Медиапланирование»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Hubert A. Zielske, Journal of Marketing, 23(3), 1959 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Вес и длительность кампании» — 28 записей
- 4–28Плановая частота постинга: 4–28 публикаций в неделю в зависимости от категории и платформы
- 21,0% против 29,0%Зильске: одинаковый бюджет, 13 контактов — 21,0% среднегодового припоминания при блице против 29,0% при растянутом графике
- 3 рычагаCreative Commitment: медиабюджет × длительность × число каналов — главный рычаг эффективности
- НепрерывностьRecency planning: непрерывность выгоднее бёрстов
- λ = 0,5^(1/H); множитель 1/(1−λ)Обратный пересчёт adstock: λ = 0,5^(1/H); суммарный эффект рубля = 1/(1−λ) от немедленного
- 5 условий выбораКогда ровный график, а когда пульсация: 5 условий (конкуренция, выгорание, перенос эффекта, порог/S-кривая, бюджетное ограничение)
- 2–8 недельТВ и радио: период полураспада эффекта 2–8 недель
- 91%Двухнедельный флайтинг даёт 91% прибыли режима Always On