% среднего припоминания за 52 неделиСША · 1959
21,0% против 29,0%
Флайтинг
← Картотека бенчмарков · Вес и длительность кампании
Зильске: одинаковый бюджет, 13 контактов — 21,0% среднегодового припоминания при блице против 29,0% при растянутом графике
Что выбрать при том же бюджете — блиц или растянутый на год график?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 21,0% против 29,0% · % среднего припоминания за 52 недели
- Тип
- Флайтинг
- Что это
- Полевой эксперимент 1959 года. Две случайные группы, 13 печатных объявлений одного бренда, одинаковый бюджет $650. Группа А получала контакт раз в неделю 13 недель подряд (блиц), группа Б — раз в 4 недели весь год (пульсация). Среднее припоминание за 52 недели: блиц 21,0%, пульсация 29,0%; в пересчёте на доллар — 4,2 против 5,8 припомнивших. Планировочный вывод: если KPI — средний уровень знания за период, тот же бюджет, растянутый на год, даёт примерно на 38% больше результата, чем сжатый в квартал. Если KPI — пик знания к дате, вывод обратный: блиц даёт более высокий максимум (около 63% против 48% в оригинальных замерах), но и падает быстрее.
- Применимость
- Эксперимент 1959 года: одна категория (пищевой ингредиент), директ-мейл, домохозяйки США — переносить на ТВ и digital можно только как направление, не как коэффициент. Не отменяет блиц там, где нужен пик к дате: запуск, сезон, событие. Стронг (1977) на схожих экспериментах показал, что графики с флайтами дают ещё больше среднегодового припоминания, чем ровный, — то есть оптимум лежит не на краю шкалы, и «растягивать всегда» из результата не следует.
- Рынок
- США · раздел «Медиапланирование»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Hubert A. Zielske, Journal of Marketing (по изложению в SAGE Handbook of Advertising), 1959 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Вес и длительность кампании» — 28 записей
- 13 контактов, пик ~60%Кривая Зильске: 13 контактов еженедельно дают пик вспоминания около 60% и обвал, те же 13 раз в 4 недели — пик ниже, но держится весь год
- НепрерывностьRecency planning: непрерывность выгоднее бёрстов
- 4–28Плановая частота постинга: 4–28 публикаций в неделю в зависимости от категории и платформы
- 5 условий выбораКогда ровный график, а когда пульсация: 5 условий (конкуренция, выгорание, перенос эффекта, порог/S-кривая, бюджетное ограничение)
- 3 рычагаCreative Commitment: медиабюджет × длительность × число каналов — главный рычаг эффективности
- 91%Двухнедельный флайтинг даёт 91% прибыли режима Always On
- λ = 0,5^(1/H); множитель 1/(1−λ)Обратный пересчёт adstock: λ = 0,5^(1/H); суммарный эффект рубля = 1/(1−λ) от немедленного
- опережение = длина цикла принятия решенияФлайт стартует раньше пика продаж на длину цикла принятия решения в категории