принцип планированияГлобальный · 1997
Непрерывность
Флайтинг
← Картотека бенчмарков · Вес и длительность кампании
Recency planning: непрерывность выгоднее бёрстов
Размазывать вес непрерывно или концентрировать в бёрсты?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- Непрерывность · принцип планирования
- Тип
- Флайтинг
- Что это
- Теория недавности (Erwin Ephron): покупки совершаются каждую неделю, и планировщик не знает, кто именно купит. Эффективнее распределять GRP непрерывно, охватывая максимум разных людей в максимуме разных недель, чем концентрировать вес в коротких всплесках с длинными паузами.
- Применимость
- Категории с частой повторяемой покупкой (FMCG, ритейл, QSR). Для сезонных и событийных категорий бёрст оправдан.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Медиапланирование»
- Метки
- достоверность средняя · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Erwin Ephron / Admap, 1997 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Вес и длительность кампании» — 28 записей
- 21,0% против 29,0%Зильске: одинаковый бюджет, 13 контактов — 21,0% среднегодового припоминания при блице против 29,0% при растянутом графике
- 5 условий выбораКогда ровный график, а когда пульсация: 5 условий (конкуренция, выгорание, перенос эффекта, порог/S-кривая, бюджетное ограничение)
- 13 контактов, пик ~60%Кривая Зильске: 13 контактов еженедельно дают пик вспоминания около 60% и обвал, те же 13 раз в 4 недели — пик ниже, но держится весь год
- 91%Двухнедельный флайтинг даёт 91% прибыли режима Always On
- 4–28Плановая частота постинга: 4–28 публикаций в неделю в зависимости от категории и платформы
- опережение = длина цикла принятия решенияФлайт стартует раньше пика продаж на длину цикла принятия решения в категории
- 3 рычагаCreative Commitment: медиабюджет × длительность × число каналов — главный рычаг эффективности
- −30–40%После праздников CPM падает на 30–40% из-за притока свободного инвентаря