% эффективностиВеликобритания · 2019
−25% / −50%
Кризис эффективности
← Картотека бенчмарков · Креатив и форматы
Награждённые краткосрочные кампании на 25% менее эффективны ненаграждённых и примерно вдвое — награждённых долгосрочных
Насколько креативные награды годятся как обоснование плана и какой горизонт кампании закладывать?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- −25% / −50% · % эффективности
- Тип
- Кризис эффективности
- Что это
- И примерно на 50% менее эффективны, чем награждённые долгосрочные кампании. Доля награждённых краткосрочных кампаний выросла с 10% в 2002 до 25% в 2018.
- Применимость
- Две поправки к защите бюджета. Первая: креативные награды не являются доказательством эффективности плана — связь между наградами и результатом ослабла. Вторая: при сопоставимом качестве креатива долгосрочная кампания даёт примерно вдвое больший эффект, чем короткая активационная — основание для длинного горизонта флайта и для доли бренд-бюджета. Основано на IPA Databank (UK); доля награждённых краткосрочных кампаний выросла с 10% (2002) до 25% (2018).
- Рынок
- Великобритания · раздел «Креатив»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Peter Field / IPA, 2019 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Креатив и форматы» — 29 записей
- правилоРезультат теста креатива сопоставим только с нормой той же методики, страны и категории
- 65%Пропускаемое видео: 65% уходят при первой возможности — бренд в первые 5 секунд
- 26% / 54%Средний отличительный актив: Fame 26%, Uniqueness 54%
- 49% / 56%NCSolutions: креатив 49% инкрементальных продаж, в digital — 56%
- 50% / 50%Порог рабочего отличительного актива: 50% Fame и 50% Uniqueness
- 50 / 25 / 16%Kantar: драйверы salience — креатив 50%, охват 25%, частота 16%
- 4 квадрантаСетка FCB (Вон, 1980): вовлечённость × think/feel — 4 квадранта с разной последовательностью эффектов и разными медиа
- 80%15-секундный ролик даёт 80% эффективности 30-секундного