правило интерпретацииГлобальный · 2024
правило
Нормы претеста
← Картотека бенчмарков · Креатив и форматы
Результат теста креатива сопоставим только с нормой той же методики, страны и категории
С какой нормой сравнивать результат претеста, чтобы решение о запуске креатива было корректным?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- правило · правило интерпретации
- Тип
- Нормы претеста
- Что это
- Норма в рекламном тесте — средний балл роликов, протестированных по той же методике. Нормы «All Ads» отражают типичный результат по рынку в целом и не заменяют категорийную норму. Две ключевые метрики брендинга: intrusion — способность пробиться сквозь рекламную среду, brand link — связь запомненного с названием бренда.
- Применимость
- Обязательный фильтр при работе со всеми претест-бенчмарками: баллы System1, Kantar Link и Ipsos между собой несопоставимы, кросс-методологическое сравнение бессмысленно. Западные нормы на российской аудитории не валидированы — сравнивать с собственной накопленной базой тестов.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Креатив»
- Метки
- достоверность средняя · источник заинтересованный · применимость переносимая
- Источник
- Ipsos, 2024 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Креатив и форматы» — 29 записей
- 26% / 54%Средний отличительный актив: Fame 26%, Uniqueness 54%
- −25% / −50%Награждённые краткосрочные кампании на 25% менее эффективны ненаграждённых и примерно вдвое — награждённых долгосрочных
- 50% / 50%Порог рабочего отличительного актива: 50% Fame и 50% Uniqueness
- 65%Пропускаемое видео: 65% уходят при первой возможности — бренд в первые 5 секунд
- 4 квадрантаСетка FCB (Вон, 1980): вовлечённость × think/feel — 4 квадранта с разной последовательностью эффектов и разными медиа
- 49% / 56%NCSolutions: креатив 49% инкрементальных продаж, в digital — 56%
- +37% / +30%Постоянный брендовый персонаж: +37% к вероятности роста доли и +30% к вероятности роста прибыли
- 50 / 25 / 16%Kantar: драйверы salience — креатив 50%, охват 25%, частота 16%