условие оптимума распределения бюджетаГлобальный · 1979
предельный ROMI = 1
Оптимальный бюджет
← Картотека бенчмарков · Сплит бюджета и каналов
Правило равенства предельных отдач: бюджет оптимален, когда маржа × предельный отклик = 1 в каждом канале (предельный ROMI = 1)
Как перераспределить бюджет между каналами, чтобы сплит был оптимальным?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- предельный ROMI = 1 · условие оптимума распределения бюджета
- Тип
- Оптимальный бюджет
- Что это
- Формальное условие оптимального сплита: m · (∂S_i/∂A_i) = 1 для каждого финансируемого канала i, где m — валовая маржа, ∂S_i/∂A_i — предельный прирост продаж на дополнительный рубль в канале i. Иначе говоря, деньги перераспределяют, пока предельная (не средняя) отдача рубля не сравняется во всех каналах и не упадёт до порога окупаемости. Что подставлять: маржу и производную кривой отклика в текущей точке расходов. Пример: при марже 40% следующий рубль должен приносить не менее 1/0,4 = 2,5 рубля инкрементальных продаж, иначе его надо переложить. Канал, у которого предельная отдача ниже порога уже при нулевых расходах, не финансируется вовсе. Ключевое следствие: канал со средним ROMI 5, но плоской кривой на текущем уровне трат, надо резать, а канал со средним ROMI 2, но на крутом участке, — наращивать. Сравнение средних ROI по каналам систематически перекармливает уже насыщенные каналы.
- Применимость
- Логическая основа любой оптимизации бюджета в MMM. Требует того, чего почти никогда нет: кривых отклика по каждому каналу с достоверной кривизной в диапазоне рассматриваемых трат. Ломается там же, где кривые: вне исторического диапазона расходов производная — это экстраполяция. Второе ограничение — правило записано для независимых каналов, а синергия и halo-эффекты между ТВ, digital и OOH делают ∂S_i/∂A_i функцией расходов в других каналах; при сильной синергии формальный оптимум смещается. Третье: критерий чисто краткосрочный по прибыли — механически применённый, он выносит приговор бренд-билдингу, у которого предельная отдача в текущем периоде низкая, а полный эффект лежит за горизонтом модели. Поэтому равенство предельных отдач считают внутри бюджета, уже разделённого на бренд и активацию, а не поверх него.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Бюджетирование»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- John D. C. Little, «Aggregate Advertising Models: The State of the Art», Operations Research, 27(4), 629–667, 1979 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Сплит бюджета и каналов» — 50 записей
- 64% / 57%, разрыв 7 п.п.Гео-профиль достижимого охвата e-com: города 100 тыс.+ — 64%, малые города — 57% в сутки
- 5 ступенейЛестница Ханта: 5 ступеней осведомлённости — карта деления бюджета между сформированным и несформированным спросом
- ≈1/3 покупателейПрисутствие в момент выбора переключает около трети покупателей на второй по предпочтению бренд
- CPM ÷ доля внимательных контактовaCPM — стоимость внимательного показа как единая валюта сравнения каналов
- 3 площадки / 7 категорий / 43 запроса на пользователя в месяцПокупатель в e-com сравнивает в среднем 3 площадки и 7 категорий, делая 43 запроса в месяц
- 8% бюджета категорииМедиамикс категории БАД: доля OOH — 8% бюджета
- +13–70%Добавление верхней воронки к нижней растит общий ROI на 13–70%
- баннеры+OOH → +спонсорство → ТВ ~50%FMCG-микс: 100 млн ₽ — баннеры и OOH; 250 млн — добавляется спонсорство; 500 млн — около половины забирает ТВ