% предпочтенияВеликобритания · 2020
≈1/3 покупателей
Поведенческие эффекты
← Картотека бенчмарков · Сплит бюджета и каналов
Присутствие в момент выбора переключает около трети покупателей на второй по предпочтению бренд
Сколько бюджета отдавать на присутствие в момент выбора против формирования предпочтения?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- ≈1/3 покупателей · % предпочтения
- Тип
- Поведенческие эффекты
- Что это
- Эксперимент на 310 000 покупательских сценариев. Шесть смещений: категорийные эвристики, сила «сейчас», социальное доказательство, дефицит, авторитет, сила бесплатного. Около трети респондентов выбирали второй по предпочтению вариант, если он оказывался перед ними в нужный момент.
- Применимость
- Основание для доли бюджета на присутствие в момент решения (поиск, ритейл-медиа, маркетплейс, полка) против бюджета на формирование предпочтения: сформированное предпочтение перебивается присутствием в связке с шестью поведенческими смещениями — категорийные эвристики, сила «сейчас», социальное доказательство, дефицит, авторитет, сила бесплатного. Эксперимент лабораторный (310 000 сценариев, вымышленные бренды), источник продаёт инвентарь: крайние значения (28% у лидера категории, 87% в страховании при всех шести смещениях) — это потолок лабораторных условий, в план подставлять порядок «около трети», а не их.
- Рынок
- Великобритания · раздел «Креатив»
- Метки
- достоверность средняя · источник заинтересованный · применимость переносимая
- Источник
- Think with Google, Decoding Decisions, 2020 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Сплит бюджета и каналов» — 50 записей
- 3 площадки / 7 категорий / 43 запроса на пользователя в месяцПокупатель в e-com сравнивает в среднем 3 площадки и 7 категорий, делая 43 запроса в месяц
- 64% / 57%, разрыв 7 п.п.Гео-профиль достижимого охвата e-com: города 100 тыс.+ — 64%, малые города — 57% в сутки
- +13–70%Добавление верхней воронки к нижней растит общий ROI на 13–70%
- предельный ROMI = 1Правило равенства предельных отдач: бюджет оптимален, когда маржа × предельный отклик = 1 в каждом канале (предельный ROMI = 1)
- 15,9% / 33,3%Доля онлайна в продажах категории как ориентир доли e-com/ритейл-медиа в бюджете: аптека 15,9%, БАДы 33,3%
- 5 ступенейЛестница Ханта: 5 ступеней осведомлённости — карта деления бюджета между сформированным и несформированным спросом
- ТВ 107,1 · радио 103,2 · газеты 87,8 · журналы 79,5 · OOH 71,7 · директ-мейл 67,0 · соцсети 65,8 · кино 61,4 · онлайн-видео 57,6 · онлайн-display 50,0Рейтинг медиа для бренд-билдинга Ebiquity: ТВ 107,1 — онлайн-display 50,0
- CPM ÷ доля внимательных контактовaCPM — стоимость внимательного показа как единая валюта сравнения каналов