ступеней готовности к покупкеРоссия · 2010
5 ступеней
Модель
← Картотека бенчмарков · Сплит бюджета и каналов
Лестница Ханта: 5 ступеней осведомлённости — карта деления бюджета между сформированным и несформированным спросом
Как разделить бюджет между сформированным и несформированным спросом?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 5 ступеней · ступеней готовности к покупке
- Тип
- Модель
- Что это
- Ступени: 1) проблемы нет; 2) проблема осознана, решения нет; 3) сравниваются типы решений; 4) тип решения выбран, выбирается поставщик; 5) готовность купить у конкретного продавца. Планировочное применение в digital: ступени 4–5 закрываются перформансом по горячему спросу (коммерческий и брендовый поиск, ретаргетинг, карточка на маркетплейсе), ступени 2–3 — сравнительным и обучающим контентом, ступень 1 — медийкой и охватными форматами. Практический счёт: разложить семантику и аудиторные сегменты по ступеням, оценить объём каждой ступени (частотность запросов, размер сегмента) и стоимость перевода на следующую, и распределять бюджет пропорционально объёму ступени, а не привычному сплиту каналов.
- Применимость
- Главное ограничение — предполагаемая линейность: Хант считает, что ступени проходят по порядку, а измерения этого не подтверждают (та же критика, что у иерархии эффектов). Модель не первоисточник: воспроизводит пять стадий осведомлённости Юджина Шварца (1966). Нормативов доли бюджета не даёт вообще — цифры приходится добирать из собственной семантики и аналитики. Плохо применима к импульсным FMCG-покупкам, где ступеней 2–3 фактически нет. В России используется как отраслевой стандарт digital-планирования, за её пределами почти не встречается.
- Рынок
- Россия · раздел «Медиапланирование»
- Метки
- достоверность низкая · источник заинтересованный · применимость прямая
- Источник
- Ben Hunt, «Конверсия сайта» / российская digital-практика, 2010 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Сплит бюджета и каналов» — 50 записей
- предельный ROMI = 1Правило равенства предельных отдач: бюджет оптимален, когда маржа × предельный отклик = 1 в каждом канале (предельный ROMI = 1)
- CPM ÷ доля внимательных контактовaCPM — стоимость внимательного показа как единая валюта сравнения каналов
- 64% / 57%, разрыв 7 п.п.Гео-профиль достижимого охвата e-com: города 100 тыс.+ — 64%, малые города — 57% в сутки
- 8% бюджета категорииМедиамикс категории БАД: доля OOH — 8% бюджета
- ≈1/3 покупателейПрисутствие в момент выбора переключает около трети покупателей на второй по предпочтению бренд
- баннеры+OOH → +спонсорство → ТВ ~50%FMCG-микс: 100 млн ₽ — баннеры и OOH; 250 млн — добавляется спонсорство; 500 млн — около половины забирает ТВ
- 3 площадки / 7 категорий / 43 запроса на пользователя в месяцПокупатель в e-com сравнивает в среднем 3 площадки и 7 категорий, делая 43 запроса в месяц
- поиск 43–52% на всех бюджетахУслуги: поиск держит 43–52% микса на всех уровнях бюджета, остальное — преимущественно онлайн-видео