п.п. доли рынка за год на 10 пунктов ESOVГлобальный · 2009
0,5 п.п.
SOV/SOM
← Картотека бенчмарков · Сплит бюджета и каналов
10 пунктов ESOV дают +0,5 п.п. доли рынка в год
Какой избыток SOV закладывать, чтобы получить нужный прирост доли рынка?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 0,5 п.п. · п.п. доли рынка за год на 10 пунктов ESOV
- Тип
- SOV/SOM
- Что это
- ESOV = SOV − SOM. Анализ 123 брендов в 30 категориях (Nielsen): превышение доли голоса над долей рынка на 10 пунктов даёт около половины пункта роста доли за год. Бренд с долей 20,5% и ESOV +10 вырастет до ~21%.
- Применимость
- FMCG и потребительские категории, зрелые бренды со стабильной дистрибуцией. Отдача зависит от размера бренда, категории и качества креатива — планировочный ориентир, не гарантия.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Бюджетирование»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Nielsen / Binet & Field, 2009 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Сплит бюджета и каналов» — 50 записей
- SOV ≥ SOMОборонительный минимум: SOV не ниже SOM, иначе доля рынка падает
- выше у лидеровПоправка к модели ESOV: коэффициент +0,5 п.п. получен на крупных зрелых B2C-брендах и на челленджеров не переносится
- 54,7% / 43,6%Диагностика недоинвестирования канала: доля в прибыли против доли в бюджете (ТВ 54,7% прибыли при 43,6% инвестиций)
- 0,7 п.п.B2B: 10 пунктов ESOV дают +0,7 п.п. доли рынка за год против 0,5 п.п. в B2C
- −14 п.п.Маркетологи недоинвестируют в бренд минимум на 14 процентных пунктов
- +31%Четыре канала в миксе дают ROI на 31% выше, чем один
- до +19% / до +11%Авто: рост доли OOH в миксе даёт до +19% к знанию бренда и до +11% к рассмотрению
- +10–40% (заявлено ×2)OOH в миксе поднимает отдачу digital: +10–40% (заявка продавца — ×2)