оговорка к модели ESOVВеликобритания · 2013
выше у лидеров
SOV/SOM
← Картотека бенчмарков · Сплит бюджета и каналов
Поправка к модели ESOV: коэффициент +0,5 п.п. получен на крупных зрелых B2C-брендах и на челленджеров не переносится
Как скорректировать расчёт рекламного веса по ESOV для челленджера или нишевого бренда?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- выше у лидеров · оговорка к модели ESOV
- Тип
- SOV/SOM
- Что это
- Ограничение модели ESOV: IPA Databank состоит преимущественно из крупных зрелых B2C-брендов с большими бюджетами и многолетней историей. Коэффициент «10 пунктов ESOV = +0,5 п.п. доли» получен на этой выборке и на челленджеров и нишевые рынки напрямую не переносится.
- Применимость
- Применяйте как поправку к любому расчёту веса по ESOV: малому бренду одного превышения SOV мало — нужна ещё эффективность креатива выше средней по категории.
- Рынок
- Великобритания · раздел «Бюджетирование»
- Метки
- достоверность средняя · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- IPA Databank / Boringly Effective, 2013 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Сплит бюджета и каналов» — 50 записей
- 0,5 п.п.10 пунктов ESOV дают +0,5 п.п. доли рынка в год
- 0,7 п.п.B2B: 10 пунктов ESOV дают +0,7 п.п. доли рынка за год против 0,5 п.п. в B2C
- SOV ≥ SOMОборонительный минимум: SOV не ниже SOM, иначе доля рынка падает
- +31%Четыре канала в миксе дают ROI на 31% выше, чем один
- 54,7% / 43,6%Диагностика недоинвестирования канала: доля в прибыли против доли в бюджете (ТВ 54,7% прибыли при 43,6% инвестиций)
- +10–40% (заявлено ×2)OOH в миксе поднимает отдачу digital: +10–40% (заявка продавца — ×2)
- −14 п.п.Маркетологи недоинвестируют в бренд минимум на 14 процентных пунктов
- +30%CTV даёт ROI на 30% выше среднего по каналам