правило бюджетированияГлобальный · 2009
SOV ≥ SOM
SOV/SOM
← Картотека бенчмарков · Сплит бюджета и каналов
Оборонительный минимум: SOV не ниже SOM, иначе доля рынка падает
Каков минимальный уровень SOV, ниже которого доля рынка начинает падать?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- SOV ≥ SOM · правило бюджетирования
- Тип
- SOV/SOM
- Что это
- Бренды с SOV на уровне или выше своей доли рынка растут; те, кто инвестирует существенно ниже SOM, рискуют падением. Норма 10 к 0,5 используется для прогнозирования доли FMCG-брендов.
- Применимость
- Ключевая оговорка: крупные бренды защищены дистрибуцией, ассортиментом и ценой; малым брендам одного SOV мало — нужна ещё и эффективность кампании выше средней.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Бюджетирование»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Nielsen / Umbrex, 2009 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Сплит бюджета и каналов» — 50 записей
- 54,7% / 43,6%Диагностика недоинвестирования канала: доля в прибыли против доли в бюджете (ТВ 54,7% прибыли при 43,6% инвестиций)
- 0,5 п.п.10 пунктов ESOV дают +0,5 п.п. доли рынка в год
- −14 п.п.Маркетологи недоинвестируют в бренд минимум на 14 процентных пунктов
- выше у лидеровПоправка к модели ESOV: коэффициент +0,5 п.п. получен на крупных зрелых B2C-брендах и на челленджеров не переносится
- до +19% / до +11%Авто: рост доли OOH в миксе даёт до +19% к знанию бренда и до +11% к рассмотрению
- 0,7 п.п.B2B: 10 пунктов ESOV дают +0,7 п.п. доли рынка за год против 0,5 п.п. в B2C
- 10 126Аудио: 10 126 внимательных секунд на 1000 показов — выше кросс-канальной нормы (методика Lumen)
- +31%Четыре канала в миксе дают ROI на 31% выше, чем один