п.п. доли рынка за год на 10 пунктов ESOVГлобальный · 2021
0,7 п.п.
SOV/SOM
← Картотека бенчмарков · Сплит бюджета и каналов
B2B: 10 пунктов ESOV дают +0,7 п.п. доли рынка за год против 0,5 п.п. в B2C
Какой ESOV закладывать в B2B, чтобы прибавить нужные п.п. доли рынка?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 0,7 п.п. · п.п. доли рынка за год на 10 пунктов ESOV
- Тип
- SOV/SOM
- Что это
- Эконометрика IPA (Binet & Field) в приложении к B2B: коэффициент отдачи избыточной доли голоса выше потребительского (0,5 п.п.), поскольку B2B-категории менее зашумлены рекламой. Публикатор — LinkedIn B2B Institute, продавец B2B-рекламы; сам коэффициент восходит к базе IPA Databank.
- Применимость
- B2B-рынки, особенно с низкой рекламной активностью конкурентов. Коэффициент усреднён по категориям: даёт порядок величины для расчёта бюджета, а не прогноз. Считать в связке SOV/SOM: при ESOV = 0 доля не растёт.
- Рынок
- Глобальный · раздел «B2B»
- Метки
- достоверность высокая · источник заинтересованный · применимость переносимая
- Источник
- LinkedIn B2B Institute, 2021 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Сплит бюджета и каналов» — 50 записей
- выше у лидеровПоправка к модели ESOV: коэффициент +0,5 п.п. получен на крупных зрелых B2C-брендах и на челленджеров не переносится
- +31%Четыре канала в миксе дают ROI на 31% выше, чем один
- 0,5 п.п.10 пунктов ESOV дают +0,5 п.п. доли рынка в год
- +10–40% (заявлено ×2)OOH в миксе поднимает отдачу digital: +10–40% (заявка продавца — ×2)
- SOV ≥ SOMОборонительный минимум: SOV не ниже SOM, иначе доля рынка падает
- +30%CTV даёт ROI на 30% выше среднего по каналам
- 54,7% / 43,6%Диагностика недоинвестирования канала: доля в прибыли против доли в бюджете (ТВ 54,7% прибыли при 43,6% инвестиций)
- 2–5 каналовЧисло каналов растёт с бюджетом: FMCG 2→3→4, ритейл 3→4→5, авто 3→5→5, услуги 2→3→4