% вклада в salienceГлобальный · 2023
50 / 25 / 16%
Драйверы эффективности
← Картотека бенчмарков · Креатив и форматы
Kantar: драйверы salience — креатив 50%, охват 25%, частота 16%
Как делить усилия и бюджет между качеством креатива, охватом и частотой?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 50 / 25 / 16% · % вклада в salience
- Тип
- Драйверы эффективности
- Что это
- Разложение вклада элементов кампании в заметность бренда: креатив 50%, охват 25%, частота 16%. Сумма — 91%, остальное приходится на прочие факторы. Декомпозиция сделана на кросс-медийной базе Kantar; категории и число кампаний в публикации не указаны.
- Применимость
- Приоритизация усилий: качество креатива важнее веса, а охват примерно вдвое важнее частоты. Относится к заметности бренда, а не к продажам — в продажах вклад медиавеса выше.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Медиапланирование»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Kantar, 2023 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Креатив и форматы» — 29 записей
- 49% / 56%NCSolutions: креатив 49% инкрементальных продаж, в digital — 56%
- 80%15-секундный ролик даёт 80% эффективности 30-секундного
- 65%Пропускаемое видео: 65% уходят при первой возможности — бренд в первые 5 секунд
- +24%Сплит хронометражей по воронке: короткие форматы — визиты, 30 секунд — на 24% больше конверсий
- −25% / −50%Награждённые краткосрочные кампании на 25% менее эффективны ненаграждённых и примерно вдвое — награждённых долгосрочных
- 3–4 недели (−38% к 5-й неделе)Ротация digital-креатива — раз в 3–4 недели: к 5-й неделе эффективность падает примерно на 38%
- правилоРезультат теста креатива сопоставим только с нормой той же методики, страны и категории
- −65%Обязательное раскрытие спонсорства снижает эффективность нативной рекламы примерно на 65%