% падения эффективности после введения раскрытияЕвропа · 2023
−65%
Внимание
← Картотека бенчмарков · Креатив и форматы
Обязательное раскрытие спонсорства снижает эффективность нативной рекламы примерно на 65%
Насколько дисконтировать преимущество нативных форматов над баннерами при обязательной маркировке рекламы?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- −65% · % падения эффективности после введения раскрытия
- Тип
- Внимание
- Что это
- Ай-трекинговые исследования: нативные форматы получают больше визуального внимания и дольше удерживают взгляд, чем баннеры. Но после введения в ЕС требований о раскрытии спонсорства измеренная эффективность нативной рекламы упала в среднем примерно на 65% — вероятная причина в обязательной пометке.
- Применимость
- Прямо применимо в России: маркировка «Реклама» с ERID обязательна с сентября 2022 года, поэтому преимущество нативных форматов над баннерами закладывать в план с большой скидкой — эффект незаметности снят законом. Оценивать нативку по приросту бренд-метрик, а не по CTR.
- Рынок
- Европа · раздел «Каналы»
- Метки
- достоверность средняя · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Академические исследования нативной рекламы, 2023 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Креатив и форматы» — 29 записей
- 3–4 недели (−38% к 5-й неделе)Ротация digital-креатива — раз в 3–4 недели: к 5-й неделе эффективность падает примерно на 38%
- 1,5 секПорог внимания для коротких форматов — 1,5 секунды, и только при отличительных активах бренда в кадре
- +24%Сплит хронометражей по воронке: короткие форматы — визиты, 30 секунд — на 24% больше конверсий
- 1,3 секМолодая ЦА: бренд должен считываться за 1,3 секунды контакта
- 80%15-секундный ролик даёт 80% эффективности 30-секундного
- 0,6–0,8Корреляция оценок креативной эффективности с ROI из MMM: 0,8 в США, 0,6 в Мексике и России
- 50 / 25 / 16%Kantar: драйверы salience — креатив 50%, охват 25%, частота 16%
- +1,5 п.п.Каждая дополнительная секунда бренда на экране добавляет ~1,5 процентиля к кодированию памяти