качественно разных контактаСША · 1972
3
Частота
← Картотека бенчмарков · Охват и частота
Теория трёх контактов Крагмана: «что это?» → «что мне с этого?» → решение или отключение
Сколько контактов закладывать как минимум, чтобы сообщение успело сработать?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 3 · качественно разных контакта
- Тип
- Частота
- Что это
- Крагман утверждал, что качественно различаются только первые три контакта, а дальше различий нет. Первый контакт — когнитивный, «что это такое?». Второй — оценочный, «что мне с этого?», узнавание и проверка личной релевантности. Третий — либо действие, либо начало отключения внимания. Всё последующее лишь повторяет третий контакт: новых состояний не возникает, реклама просто ждёт момента, когда человек окажется в рынке. Планировочный вывод: три — это число ОСМЫСЛЕННЫХ восприятий, а не показов в медиаплане.
- Применимость
- Главная оговорка самого Крагмана, которую индустрия потеряла: речь о трёх воспринятых контактах, а не о трёх закупленных OTS — разрыв между показом и восприятием кратный, поэтому прямая подстановка «3» в частотный кап не следует из теории. Гипотеза умозрительная, выведена из концепции «обучения без вовлечения», а не из эксперимента; критикуется как источник карго-культа «правила трёх» и производного «правила семи». Не задаёт ни временного окна, ни различий по категориям, брендам и форматам.
- Рынок
- США · раздел «Медиапланирование»
- Метки
- достоверность средняя · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Herbert E. Krugman, Journal of Advertising Research, 12(6), 1972 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Охват и частота» — 51 запись
- +5 п.п.Макдональд: 2+ контакта между покупками дают +5 п.п. к вероятности переключения на бренд
- 1 / 2 / 3+Правило Нейплса: 1 контакт за цикл покупки ≈ 0, 2 — порог, 3+ — оптимум
- ×4Три касания покупателя в экосистеме ритейлера дают возвратность инвестиций в 4 раза выше, чем одно размещение
- база 3 контакта, 19 факторовРабочий лист Остроу: старт с 3 контактов, корректировка по 19 факторам в трёх блоках
- 3–5 при 60–70%ТВ-кампания: частота 3–5 при охвате 60–70% ЦА
- 3,0 ± 0,1–0,2 за факторМодель Остроу: старт 3,0 контакта, поправка ±0,1–0,2 по каждому из ~19 факторов
- 1–3+ / 3–5+Пороги эффективного охвата: 1–3+ для знания, 3–5+ для рассмотрения
- 1 + VA × (TA + BA + BATT + PI)Минимальная эффективная частота Росситера–Перси: MEF/c = 1 + VA × (TA + BA + BATT + PI)