процедура расчёта эффективной частотыСША · 1982
база 3 контакта, 19 факторов
Частота
← Картотека бенчмарков · Охват и частота
Рабочий лист Остроу: старт с 3 контактов, корректировка по 19 факторам в трёх блоках
Какую эффективную частоту задать кампании с поправкой на бренд, аудиторию и медиа?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- база 3 контакта, 19 факторов · процедура расчёта эффективной частоты
- Тип
- Частота
- Что это
- Разработан в 1982 году по итогам воркшопа Advertising Research Foundation. Стартовое значение эффективной частоты — 3 контакта за цикл; далее оно повышается или понижается по 19 факторам, сгруппированным в три блока. Маркетинговые: новый бренд против устоявшегося, доля рынка, лояльность, длина цикла покупки, сезонность, доля голоса, ширина целевой группы. Креативные: сложность и уникальность сообщения, новый ролик против прокатанного, имиджевая коммуникация против продуктовой, размер пула роликов, хронометраж. Медийные: рекламный клаттер, редакционная среда, внимание к носителю, число медиа в плане, соотношение повторов и охвата. Итог — рабочая MEF под конкретную кампанию, от которой считается требуемый вес.
- Применимость
- Экспертная процедура: веса факторов не оценены эконометрически, шаг корректировки источник не фиксирует, и исследования локальной планировочной практики показывают широкий разброс оценок у разных планировщиков на одних вводных. База «3 контакта» унаследована от Крагмана (1972) и Нейплса (1979) и сама оспаривается: школа Ehrenberg-Bass считает, что охват важнее и одного контакта в неделю достаточно, а свежие digital-замеры дают оптимум ближе к 7–9. Использовать как чек-лист аргументов при защите частоты, а не как расчёт.
- Рынок
- США · раздел «Медиапланирование»
- Метки
- достоверность средняя · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Joseph Ostrow / Advertising Research Foundation, 1982 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Охват и частота» — 51 запись
- 1 / 2 / 3+Правило Нейплса: 1 контакт за цикл покупки ≈ 0, 2 — порог, 3+ — оптимум
- 3,0 ± 0,1–0,2 за факторМодель Остроу: старт 3,0 контакта, поправка ±0,1–0,2 по каждому из ~19 факторов
- 3Теория трёх контактов Крагмана: «что это?» → «что мне с этого?» → решение или отключение
- 1 + VA × (TA + BA + BATT + PI)Минимальная эффективная частота Росситера–Перси: MEF/c = 1 + VA × (TA + BA + BATT + PI)
- +5 п.п.Макдональд: 2+ контакта между покупками дают +5 п.п. к вероятности переключения на бренд
- 1+Ehrenberg-Bass: «одного раза достаточно» — охват важнее частоты
- ×4Три касания покупателя в экосистеме ритейлера дают возвратность инвестиций в 4 раза выше, чем одно размещение
- 80%Первые 3–5 показов дают ~80% всего конверсионного потенциала