контактов за медиациклГлобальный · 1998
1 + VA × (TA + BA + BATT + PI)
Частота
← Картотека бенчмарков · Охват и частота
Минимальная эффективная частота Росситера–Перси: MEF/c = 1 + VA × (TA + BA + BATT + PI)
Какую минимальную эффективную частоту поставить на медиацикл?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 1 + VA × (TA + BA + BATT + PI) · контактов за медиацикл
- Тип
- Частота
- Что это
- Формула считает не «частоту за кампанию», а минимальную эффективную частоту за один медиацикл (c) — цикл равен среднему интервалу между покупками в категории. Базовая единица — 1 контакт за цикл. VA (vehicle attention) — множитель внимания к носителю: в высоковнимательных медиа он равен 1, в низковнимательных (фон, клаттер, малый формат) удваивает требуемую частоту. В скобках складываются надбавки за четыре фактора: TA — целевая группа (лояльные бренду требуют меньше контактов, чужие лояльные и новые в категории — больше), BA — тип знания (вспоминание дороже узнавания), BATT — тип отношения по сетке Росситера–Перси (трансформационные и высокововлечённые задачи дороже), PI — личное влияние (сильное сарафанное радио снижает требуемую частоту). Надбавки в таблице авторов лежат в диапазоне 0…+2 контакта на фактор. Практический смысл: формула переводит содержательный бриф (кого берём, какое знание строим, какой мотив) в число контактов, под которое считается бюджет.
- Применимость
- Коэффициенты — экспертная шкала авторов, а не эконометрическая оценка: два планировщика на одних данных получают разные MEF, и проверить формулу постфактум нечем. Требует определить длину цикла покупки, что в подписных и B2B-моделях трудно. Сама концепция эффективной частоты оспаривается школой Ehrenberg-Bass, которая считает, что оптимум — максимум охвата при частоте около одного контакта в неделю. Использовать как способ структурировать спор о частоте, а не как расчёт.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Медиапланирование»
- Метки
- достоверность средняя · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- John R. Rossiter & Peter J. Danaher, Advanced Media Planning, 1998 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Охват и частота» — 51 запись
- 3,0 ± 0,1–0,2 за факторМодель Остроу: старт 3,0 контакта, поправка ±0,1–0,2 по каждому из ~19 факторов
- 1+Ehrenberg-Bass: «одного раза достаточно» — охват важнее частоты
- база 3 контакта, 19 факторовРабочий лист Остроу: старт с 3 контактов, корректировка по 19 факторам в трёх блоках
- 80%Первые 3–5 показов дают ~80% всего конверсионного потенциала
- 1 / 2 / 3+Правило Нейплса: 1 контакт за цикл покупки ≈ 0, 2 — порог, 3+ — оптимум
- 3–7Эффективная частота: 3–7 контактов
- 3Теория трёх контактов Крагмана: «что это?» → «что мне с этого?» → решение или отключение
- 7–9Оспаривание: до 9 контактов дают максимальную отдачу по подсказанному знанию (+6,89%)