к вероятности переключенияВеликобритания · 1966
+5 п.п.
Частота
← Картотека бенчмарков · Охват и частота
Макдональд: 2+ контакта между покупками дают +5 п.п. к вероятности переключения на бренд
Какой прирост переключения на бренд даёт второй контакт между покупками?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- +5 п.п. · к вероятности переключения
- Тип
- Частота
- Что это
- Single-source дневник BMRB: 255 домохозяек в лондонском регионе, 13 недель конца 1966 года; ежедневно фиксировались покупки в 50 категориях, просмотренные выпуски 32 изданий и телесегменты. Результат: при смене бренда между соседними покупками человек с вероятностью на 5 процентных пунктов выше переключался НА бренд (и настолько же реже уходил с него), если между покупками увидел два и более его контактов, а не один. Это первое эмпирическое основание правила «два-три контакта за цикл покупки» и главный аргумент монографии Нейплса.
- Применимость
- Выборка 255 человек, один рынок, один год, OTS фиксировались дневником. Эффект чувствителен к тому, как нарезан цикл покупки — при другой нарезке картина меняется. Конкурирующие single-source работы 1990-х (Джонс, Эфрон) на тех же принципах дали противоположный вывод: максимальный прирост даёт ПЕРВЫЙ контакт непосредственно перед покупкой. Цифра относится к переключению внутри FMCG-категорий, а не к продажам, знанию бренда или длинному циклу.
- Рынок
- Великобритания · раздел «Медиапланирование»
- Метки
- достоверность средняя · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Colin McDonald, BMRB / MSI (перепечатано в приложении к Naples, ANA), 1966 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Охват и частота» — 51 запись
- ×4Три касания покупателя в экосистеме ритейлера дают возвратность инвестиций в 4 раза выше, чем одно размещение
- 3Теория трёх контактов Крагмана: «что это?» → «что мне с этого?» → решение или отключение
- 3–5 при 60–70%ТВ-кампания: частота 3–5 при охвате 60–70% ЦА
- 1 / 2 / 3+Правило Нейплса: 1 контакт за цикл покупки ≈ 0, 2 — порог, 3+ — оптимум
- 1–3+ / 3–5+Пороги эффективного охвата: 1–3+ для знания, 3–5+ для рассмотрения
- база 3 контакта, 19 факторовРабочий лист Остроу: старт с 3 контактов, корректировка по 19 факторам в трёх блоках
- 1+ в неделю вместо 3+ за 4 неделиRecency: планировочная валюта — недельный охват 1+, а не 3+ за 4 недели; больше недель при меньшем недельном весе
- 3,0 ± 0,1–0,2 за факторМодель Остроу: старт 3,0 контакта, поправка ±0,1–0,2 по каждому из ~19 факторов