контактов за циклСША · 1982
3,0 ± 0,1–0,2 за фактор
Частота
← Картотека бенчмарков · Охват и частота
Модель Остроу: старт 3,0 контакта, поправка ±0,1–0,2 по каждому из ~19 факторов
Какую эффективную частоту ставить кампании с поправкой на бренд, категорию и креатив?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 3,0 ± 0,1–0,2 за фактор · контактов за цикл
- Тип
- Частота
- Что это
- Процедура ручного расчёта эффективной частоты. Стартовое значение — 3 контакта, дальше по каждому из примерно 19 факторов трёх групп прибавляется или вычитается 0,1–0,2. Маркетинговые факторы вверх: новый бренд, низкая доля рынка, слабая лояльность, короткий цикл покупки, широкая ЦА; вниз: известный бренд, высокая доля, сильная лояльность. Копирайтерские вверх: сложное сообщение, новый креатив, имиджевая (а не продуктовая) подача, малый формат, отсутствие уникальности; вниз: простое и уникальное сообщение. Медийные вверх: высокий клаттер, слабое окружение, флайтинговая схема, много носителей; вниз: непрерывная схема, низкий клаттер. Задача планировщика по Остроу — найти минимальную достаточную частоту и максимизировать охват именно на этом уровне.
- Применимость
- Это структурированное экспертное суждение, а не измерение: веса факторов не выведены из данных, не валидированы и аддитивны по построению. База «3» унаследована от Крагмана и Нейплса и сама спорна. Годится как чек-лист аргументации перед клиентом и как способ не забыть фактор, но не заменяет тест или эконометрику. Исследования локальной практики показывают, что большинство планировщиков ставят эффективную частоту по привычке и бенчмаркам, а не прогоняя эту сетку.
- Рынок
- США · раздел «Медиапланирование»
- Метки
- достоверность средняя · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Joseph W. Ostrow (ANA) / Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 1982 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Охват и частота» — 51 запись
- база 3 контакта, 19 факторовРабочий лист Остроу: старт с 3 контактов, корректировка по 19 факторам в трёх блоках
- 1 + VA × (TA + BA + BATT + PI)Минимальная эффективная частота Росситера–Перси: MEF/c = 1 + VA × (TA + BA + BATT + PI)
- 1 / 2 / 3+Правило Нейплса: 1 контакт за цикл покупки ≈ 0, 2 — порог, 3+ — оптимум
- 1+Ehrenberg-Bass: «одного раза достаточно» — охват важнее частоты
- 3Теория трёх контактов Крагмана: «что это?» → «что мне с этого?» → решение или отключение
- 80%Первые 3–5 показов дают ~80% всего конверсионного потенциала
- +5 п.п.Макдональд: 2+ контакта между покупками дают +5 п.п. к вероятности переключения на бренд
- 3–7Эффективная частота: 3–7 контактов