контактов внутри цикла покупкиСША · 1979
1 / 2 / 3+
Частота
← Картотека бенчмарков · Охват и частота
Правило Нейплса: 1 контакт за цикл покупки ≈ 0, 2 — порог, 3+ — оптимум
Сколько контактов внутри цикла покупки нужно, чтобы реклама начала давать эффект?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 1 / 2 / 3+ · контактов внутри цикла покупки
- Тип
- Частота
- Что это
- Свод ANA, откуда вообще пошёл термин «эффективная частота». Вывод №1: один контакт за цикл покупки почти не даёт эффекта. Вывод №3: два контакта уже эффективны, и отличить отклик на двух и на трёх часто не удаётся. Вывод №4: оптимум — не менее трёх контактов за цикл покупки или за 4 недели, потому что кратковременная память растёт уже от двух контактов, но забывание по Эббингаузу съедает до 95% выученного за четыре недели. Вывод №5: дальше эффективность растёт с убывающей отдачей, спада не зафиксировано ни до 4 контактов (Макдональд), ни до 11 (AdTel). Вывод №6: wear-out — проблема креатива, а не частоты. Вывод №7: крупные доминирующие бренды реагируют на частоту иначе, им хватает меньшего. Критично: частота считается ВНУТРИ цикла покупки, а не за флайт.
- Применимость
- Данные 1960–70-х, преимущественно FMCG в США, ТВ и пресса; digital и мультиэкранного потребления не существовало. Самый спорный пункт — вывод №2 («приоритет частоте, а не охвату»): школа Ehrenberg-Bass и recency-планирование Эфрона утверждают ровно обратное, и современная практика ближе к ним. В категориях с длинным и размытым циклом покупки (авто, финансы, недвижимость, B2B) «цикл покупки» не определяется, и вся конструкция теряет опору — вместо него берут произвольные 4 недели.
- Рынок
- США · раздел «Медиапланирование»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Michael J. Naples, Association of National Advertisers, 1979 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Охват и частота» — 51 запись
- 3Теория трёх контактов Крагмана: «что это?» → «что мне с этого?» → решение или отключение
- база 3 контакта, 19 факторовРабочий лист Остроу: старт с 3 контактов, корректировка по 19 факторам в трёх блоках
- +5 п.п.Макдональд: 2+ контакта между покупками дают +5 п.п. к вероятности переключения на бренд
- 3,0 ± 0,1–0,2 за факторМодель Остроу: старт 3,0 контакта, поправка ±0,1–0,2 по каждому из ~19 факторов
- ×4Три касания покупателя в экосистеме ритейлера дают возвратность инвестиций в 4 раза выше, чем одно размещение
- 1 + VA × (TA + BA + BATT + PI)Минимальная эффективная частота Росситера–Перси: MEF/c = 1 + VA × (TA + BA + BATT + PI)
- 3–5 при 60–70%ТВ-кампания: частота 3–5 при охвате 60–70% ЦА
- 1+Ehrenberg-Bass: «одного раза достаточно» — охват важнее частоты