смена планировочной метрикиСША · 1997
1+ в неделю вместо 3+ за 4 недели
Эффективный охват
← Картотека бенчмарков · Охват и частота
Recency: планировочная валюта — недельный охват 1+, а не 3+ за 4 недели; больше недель при меньшем недельном весе
Какую метрику ставить целью плана — недельный охват 1+ или охват 3+ за 4 недели?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 1+ в неделю вместо 3+ за 4 недели · смена планировочной метрики
- Тип
- Эффективный охват
- Что это
- Модель «рекламной полки» Эрвина Эфрона: реклама не убеждает за N контактов, а напоминает тем, кто покупает именно на этой неделе, — поэтому оптимизируется не эффективная частота за флайт, а сумма недельных охватов 1+ за год. Арифметика решения: кривая охвата вогнута, охват набирается быстрее всего на низких весах, значит один и тот же бюджет, разложенный на большее число недель с меньшим недельным TRP, даёт больше суммарных недельных пунктов охвата, чем короткие тяжёлые флайты. Конкретное действие с готовым планом: пересчитать его из метрики «3+ за 4 недели» в «1+ в неделю», сложить недельные охваты за год и сравнить с вариантом «вдвое меньше недельного веса, вдвое больше недель».
- Применимость
- Работает в категориях с коротким циклом покупки, где покупатели есть каждую неделю (FMCG, ритейл, QSR, аптека). Ломается при сезонности, запусках, событиях и длинном цикле принятия решения, где вес нужен к дате, а также при слишком низком недельном весе, когда носитель просто не набирает охвата. Норматива недельного TRP модель не даёт — уровень подбирается по кривой охвата конкретного рынка. Оспаривается сторонниками эффективной частоты: модель по построению отрицает существование порогов, и это допущение, а не измерение.
- Рынок
- США · раздел «Медиапланирование»
- Метки
- достоверность средняя · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Erwin Ephron, Journal of Advertising Research, 1997 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Охват и частота» — 51 запись
- 79,7% / 67,9%Норматив видимости для приёмки: видео 80%, display 68% (моб. приложения 80,2%, моб. веб 69,4%)
- 1–3+ / 3–5+Пороги эффективного охвата: 1–3+ для знания, 3–5+ для рассмотрения
- >10Новый порог wear-out: более 10 контактов
- 3–5 при 60–70%ТВ-кампания: частота 3–5 при охвате 60–70% ЦА
- +16,4%Летняя поправка на внедомашнее телесмотрение: пик в июле, +16,4%
- ×4Три касания покупателя в экосистеме ритейлера дают возвратность инвестиций в 4 раза выше, чем одно размещение
- ×0,31 к заявленному OTSIndoor в ТЦ и БЦ: коэффициент пересчёта OTS во внимание — состоялось 31% контактов
- +5 п.п.Макдональд: 2+ контакта между покупками дают +5 п.п. к вероятности переключения на бренд