коэффициент корреляцииГлобальный · 2024
0,6–0,8
Валидность претеста
← Картотека бенчмарков · Креатив и форматы
Корреляция оценок креативной эффективности с ROI из MMM: 0,8 в США, 0,6 в Мексике и России
Насколько можно опираться на претест в прогнозе ROI и какой прирост ROI закладывать за улучшение креатива?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 0,6–0,8 · коэффициент корреляции
- Тип
- Валидность претеста
- Что это
- Kantar: ни одна отдельная метрика не предсказывает прирост продаж точно, но комбинация метрик даёт сильную корреляцию. Улучшение качества креатива со среднего до отличного повышает ROI на 30%.
- Применимость
- Правило применения претеста в планировании: предсказательная сила реальна, но различается по рынкам — для России ориентироваться на корреляцию около 0,6, то есть претест сужает риск, но не заменяет замер на продажах (MMM, гео-холдаут). Опираться на комбинацию метрик, а не на одну. Тестировать на медиа-таргете кампании, а не на общей популяции. Прирост ROI около 30% за переход креатива со среднего уровня на отличный — величина для защиты бюджета на продакшн и претест; источник продаёт претесты.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Креатив»
- Метки
- достоверность средняя · источник заинтересованный · применимость переносимая
- Источник
- Kantar, 2024 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Креатив и форматы» — 29 записей
- 1,3 секМолодая ЦА: бренд должен считываться за 1,3 секунды контакта
- +1,5 п.п.Каждая дополнительная секунда бренда на экране добавляет ~1,5 процентиля к кодированию памяти
- 1,5 секПорог внимания для коротких форматов — 1,5 секунды, и только при отличительных активах бренда в кадре
- +14–17% recall, +2–6% intentЗвуковой логотип: закладывать +14–17% к ad recall в аудио, не больше
- −65%Обязательное раскрытие спонсорства снижает эффективность нативной рекламы примерно на 65%
- диагностикаДиагностика wear-out: recall растёт, а бренд-метрики падают → менять сообщение, а не ролик
- 3–4 недели (−38% к 5-й неделе)Ротация digital-креатива — раз в 3–4 недели: к 5-й неделе эффективность падает примерно на 38%
- 90–97%Досматриваемость по механике формата: непропускаемое видео 90–97%, in-feed 25–60%