модельГлобальный · 2020
3 рычага
Эффективность кампаний
← Картотека бенчмарков · Вес и длительность кампании
Creative Commitment: медиабюджет × длительность × число каналов — главный рычаг эффективности
Дробить бюджет на несколько коротких кампаний или концентрировать в одной длинной?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 3 рычага · модель
- Тип
- Эффективность кампаний
- Что это
- Исследование WARC на 4 863 заявках и победителях наград за эффективность 2011–2019 из всех крупных рынков. Вывод: если кампания работает — не сворачивайте её, дайте больше бюджета, продлите и расширьте на большее число каналов.
- Применимость
- Прямой контраргумент против дробления бюджета на много мелких кампаний — самая частая ошибка планирования.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Медиапланирование»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- WARC, The Effectiveness Code, 2020 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Вес и длительность кампании» — 28 записей
- λ = 0,5^(1/H); множитель 1/(1−λ)Обратный пересчёт adstock: λ = 0,5^(1/H); суммарный эффект рубля = 1/(1−λ) от немедленного
- 4–28Плановая частота постинга: 4–28 публикаций в неделю в зависимости от категории и платформы
- 2–8 недельТВ и радио: период полураспада эффекта 2–8 недель
- 13 контактов, пик ~60%Кривая Зильске: 13 контактов еженедельно дают пик вспоминания около 60% и обвал, те же 13 раз в 4 недели — пик ниже, но держится весь год
- 1–3 дняDigital (поиск, display): период полураспада эффекта 1–3 дня
- 21,0% против 29,0%Зильске: одинаковый бюджет, 13 контактов — 21,0% среднегодового припоминания при блице против 29,0% при растянутом графике
- 1 000–1 200Креатив выгорает после 1 000–1 200 GRP
- НепрерывностьRecency planning: непрерывность выгоднее бёрстов