множитель recallСША · 2023
пересечение > разведение
Синергия каналов
← Картотека бенчмарков · Сплит бюджета и каналов
Пересечение ТВ и digital на одной аудитории даёт больший recall, чем разведение каналов
Планировать ТВ и digital на одну аудиторию или разводить их по разным?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- пересечение > разведение · множитель recall
- Тип
- Синергия каналов
- Что это
- Effectv: у потребителя, видевшего и ТВ-ролик, и цифровую рекламу одного бренда, вспоминание более чем удваивается против только цифровой рекламы. Источник — рекламная служба кабельного оператора (продавец ТВ-инвентаря); выборка и контроль самоотбора не раскрыты: аудитория с двумя контактами изначально потребляет больше медиа.
- Применимость
- Правило построения микса: закладывайте контакт ТВ и digital на одной ЦА, а не делите аудиторию между каналами ради «экономии охвата». Кратность recall (заявленная ×2) для расчётов не используйте — источник продаёт ТВ-инвентарь и не контролирует самоотбор.
- Рынок
- США · раздел «Медиапланирование»
- Метки
- достоверность низкая · источник заинтересованный · применимость переносимая
- Источник
- Effectv / Comcast Advertising, 2023 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Сплит бюджета и каналов» — 50 записей
- +27%Связка ТВ + Digital + OOH даёт +27% к сумме эффектов каналов
- +8 / +20 / +31%ТВ поднимает эффективность общего поиска на 8%, онлайн-видео на 20%, платных соцсетей на 31%
- 30,5 / 20,5 / 15,1 / 8,6 / 7,3%Быстрая отдача не равна digital: в прибыли первой недели поиск 30,5%, ТВ 20,5%, соцсети 15,1%
- +20–31%Присутствие ТВ увеличивает отдачу от всех остальных каналов на 20–31%
- +90% / −40%Связка охватных медиа и перформанса даёт медианный рост ROI на 90%; отказ от бренд-медиа снижает ROI на 40%
- ТВ 107,1 · радио 103,2 · газеты 87,8 · журналы 79,5 · OOH 71,7 · директ-мейл 67,0 · соцсети 65,8 · кино 61,4 · онлайн-видео 57,6 · онлайн-display 50,0Рейтинг медиа для бренд-билдинга Ebiquity: ТВ 107,1 — онлайн-display 50,0
- 50–60 / 20–30 / 20–30Сплит B2B по стадии роста: 60–80% в лидогенерацию на ранней стадии, 29–30% после $100M выручки
- 15,9% / 33,3%Доля онлайна в продажах категории как ориентир доли e-com/ритейл-медиа в бюджете: аптека 15,9%, БАДы 33,3%